Как утверждает Арнхайм, с точки зрения физика, сбалансиро ванность есть состояние тела, при котором все действующие на него силы взаимно уравновешиваются. В случаях с двухмерными объ ектами на зрительную сбалансированность оказывают влияние дру гие факторы, например цвет, форма, предположение скорости и па- правления. Разные люди по-разному воспринимают сбалансирован ность одного и того же товарного знака. Это процесс сугубо инди видуальный и субъективный. По мнению Арнхайма, сбалансированность в произведениях ис кусства, а это, мне кажется, относится и к изобразительным товар ным знакам, очень важна, ибо «несбалансированная композиция выглядит случайной, преходящей и поэтому несостоятельной. Худо жественное выражение становится невразумительным», что, есте ственно, станет отвлекать внимание от осповной функции товарного знака. Анализ товарных знаков в отобранных для этого странах свиде тельствует о наличии сильного предпочтения знакам, обладающим таким уровнем сбалансированности, что применительно к ним вполне уместно употреблять слово «симметрия». В большинстве случаев речь идет о вертикальной симметрии. Рпс. 6.70 Рис. 6.71 Рис. 6.72 200 Поэтому довольно трудно привести примеры несбалансирован ных товарных знаков. Следующие знаки, возможно, представят инте рес с точки зрения их схожести и контраста: а) сбалансированный: рис. 6.70. Фирма «Макс Краузе», Майнц (ФРГ); б) несбалансированный: рис. 6.71. Фирма «Г. Поль-Боскамп», Хоэнлокштедт, земля Шлезвиг-Гольштейн (ФРГ). «Сбалансированность определяется факторами направления и веса. Л вес и направление зависят от местоположения эле ментов». Если определенные элементы размещены в верхней части товар ного знака, сбалансированность будет отличной от той, которая име ла бы место в случае, когда эти элементы оказались бы смещенными в одну сторону. Примеры: рис. 6.72. Фирма «Иоханнес Брокман», Ботроп; рис. 6.73. Фирма «Карл Фабер унд М. Беккер гезелыпафт мбХ», Вайлхайм (ФРГ). И конечно же, размеры и форма весового элемента являются су щественными факторами, влияющими на сбалансированность. Рис. 6.74. Фирма «Данубия петрохеми акциенгезельшафт», Шве- хат, под Веной. В этом товарном знаке существенное удлинение буквы «d» при звано сбалансировать меньшую по размерам, но более концентриро ванную букву «р». Рис. 6.75. Фирма «С. К. Джонсоп энд сап инк.», Расин (штат Висконсин). У этого знака верхний элемент гораздо тяжеловеснее нижнего. Рис. 6.76. Фирма «Питтлер машиненфабрик АГ», Ланген, под Франкфуртом-на-Майне. Для снятия впечатления опрокидывания потребовалось ввести жирную горизонтальную черту. Приведем теперь образцы товарных знаков, указывающих на правление. Рис. 6.77. Фирма «Сосьете де кооперасьон текник эт эндюст- риель», Монако. Возвышение слева, обозначающее носовую часть судна, свиде тельствует о том, что опо движется справа налево. Но этому элемеп- ту направления противостоят два других: флаг, развевающийся сле ва направо, и ромбовидная фигура, вес которой компенсирует влия ние элемента направления. В итоге достигается сбалансирован ность. Рис. 6.78. Фирма «Аник С. п. А.», Милан. И поза, и стойка заставляют жирафа двигаться справа налево. Но он смотрит вправо, что создает впечатление спокойного стояния, а то и движения вправо. Все вместе взятое обеспечивает сбаланси рованность. В эмблеме фирмы «Хенкель» нет никаких факторов, противостоя щих указанию направления. Кончик стреловидной фигуры направ- 201 лен строго направо, ц, несмотря на успокаивающее влияние овала, вся композиция движется, а вернее, несется в правую сторону. Оси, создаваемые формой, могут допускать движение в проти- вополоншых направлениях. Эллипс указывает направление и вверх, и вниз (или одновременно влево и вправо). Предпочтительность од ного из двух направлений определяется различными факторами: «Сбалансированность часто достигается за счет одного или несколь ких узловых элементов, которые несут основную нагрузку». В товарном знаке фирмы «Ультрамаринфабрикен АГ» (Мариен- берг, см. рис. 6.80) движение вправо, показываемое пестиком, урав новешивается утолщением ступки и овалом самого пестика. Арнхайм рассматривал также проблемы верха и низа. Нижняя часть рисунков, товарных знаков и т. п. обычно бывает тяжелее и шире верхней, как у зданий, обелисков и пирамид, что придает им зрительную сбалансированность. Это хорошо видно на образце зна ков фирм «Андре Ситроен», Париж (см. рис. 6.81), и «Внколин верк», Бремен (см. рис. 6.82). Очевидно, случается и обратное, т. е. встречаются зпакн, у кото рых верхняя часть тяжелее нижней. Вот примеры: рис. 6.83. Фирма «Битам гезелынафт мбХ нарунгсмиттельфаб- рик», Хамельн-на-Везере; рис. 6.84. Фирма «Леопольд Кравпикель», Бергнойштадт. Это создает впечатление подъема, парения и мгновенно ассоции руется с полетом, веселыми, неунывающими людьми и т. д. X. Вольффлннг 1 уже указал на то, что изображения «читают» слева направо. В отличие от букв товарные знаки совершенно по- другому смотрятся в зеркальном изображении: рис. 6.85. Филиал фирмы «Пёнсген унд Хайер», Гамбург; рис. 6.86. «Синдика де бланшиссёр э утилизатёр дю блан дё Же- рарме третман традисьон, ле Нейярд», Жерарме, департамент Воге зы (Франция). Последнее означает, что при отражении в зеркале сбалансиро ванность композиции смещается в противоположном направлении. 1 См.: H e i n r i c h W o l f f l i n g . "Gedanken zur Kimstgeschichte". Basle, 1941. Рис. 6.85 Рис, 6.80 Рис. 6.87 2 0 3 М. Гаффрон 1 указывала на то, что гравюры Рембрандта можно полностью оценить только в том случае, если смотреть на них так, как смотрел сам художник, когда работал над ними, т. е. как бы отраженными и зеркале. Стремление к простоте, равновесию, сбалансированности в товар ных знаках наблюдается не только у их дизайнеров. Кажется, оно имеет характер более распространенного общечеловеческого явления. «В психологии теоретики „гештальта" пришли к заключению, что любое психологическое поле стремится к наиболее простои, наиболее сбалансированной и наиболее упорядоченной организации. Фрейд трактовал свой «принцип удовольствия» как уверенность в том, что ход психологических событий стимулируется неприятным напряжением и ориентируется в направлении уменьшения этого на пряжения. В конечном счете универсальность этой идеи произвела столь сильное впечатление на физика Л. Л. Уайта, что он вывел «принцип унитарности», распространяющийся па любую естествен ную деятельность и гласящий, что в обособляющихся системах асим метричность снижается». В соответствии с этой мыслью психологи определили мотива цию как «неравновесное состояние организма, ведущее к действиям по восстановлению стабильности». Элементы, обеспечивающие сбалансированность, четко просмат риваются па следующих товарных знаках: 1. На товарном знаке народного предприятия «Промассол верк» (см. рис. 6.87) изображена птица, вылетающая из ступки. Ступка представляет собой элемент совершенной уравновешенности: ее по лукруг выполнен таким образом, что сам предмет находится в иде альном покое. Птица (крылатый пестик?), вылетающая из ступки, направляется влево. Но дизайн и размеры распахнутых крыльев та ковы, что служат противовесом движению влево. При всем этом они не отвлекают внимания ни от скорости, ни от порыва. Чувству ется большое напряжение между движением влево и статичным элементом, напряжение, подчеркиваемое нейтральным положением ступки и основанием под статичным элементом. Товарный знак хо рошо сбалансирован, несмотря на зрительное восприятие движения влево и вверх. 1 См.: M e r c e d e s G a f f r o n . "Right and Left in Pictures". — Art Quarter ly, 1950, vol. 13. Рис. 6.88 Рис. 6.89 204 2. На товарном знаке фирмы «Комптуар де вант агриколь э эндю- стриель Ковагри», Париж (см. рис. 6.88), изображена птица с рас простертыми крыльями, летящая вправо. Мы эмпирически осознаем, что это — символ летящей птицы. Не знай мы этого и не будь изо бражение символом любого другого предмета, мы увидели бы три жирных, черных участка, соединенных двумя тонкими линиями. Нижняя часть этого изображения имеет форму перевернутой бук вы «V». Верхняя часть также имеет форму буквы «V», от которой вправо и влево отходят жирные линии. Вес черных участков наверху сделал бы всю конструкцию утяжеленной сверху. Но, по скольку нам известно, что должна изображать картина, тяжеловесные участки как бы заставляют всю конструкцию парить, как бы поднимают ее. Это — эффект знания как символа, так и объекта. Чер ный участок, изображающий гело, создает впечатление под вешенное™. По моему мне нию, такое же впечатление можно было бы получить, и не имея эмпирических знаний об объекте. Клюв, указывающий вправо, и те ло, идущее слева, задают всей конструкции определенное направ ление, которое, впрочем, уравновешивается весом темных участков, изображающих тело и крылья. Именно поэтому во всей конструкции ощущается наличие определенного напряжения между движением и стабильностью, между весом и направлением. 3. В товарном знаке фирмы «Мессье С. А.», Париж (см. рис. 6.89), сдержанная сбалансированность достигается несколько иным способом. Здесь тоже изображена птица, но одними штриха ми, без черных участков. Крылья распростерты, правое крыло, как мне кажется, стилизовано и направлено строго вправо, а левое ука зывает вертикально вверх. Если смотреть со стороны, поза у птицы нормальная, а голова слегка склонена вниз. Не будь крыльев, мы имели бы дело с обращенной вправо птицей, у которой наклонена голова. В этом случае она производила бы впечатление статично сти. Вот почему как раз крылья — одно, устремленное вправо в виде тонкой стрелы, а второе пошире и устремленное прямо вверх, замк нутое слева одной прямой вертикальной черной линией, — придают рисунку напряжение. Направление вправо, о чем свидетельствует заостренное крыло, компенсируется вертикальным положением другого, более широ кого крыла. Если бы крылья были, скажем, черными, птица каза лась бы неподвижной. Если бы полностью зачерненным было гори зонтальное крыло, создавалось бы впечатление, что птица устрем ляется вправо, подобно реактивному самолету-истребителю. Напря жение в рисунке создается за счет направления и веса крыльев. 4. Товарный знак фирмы «Франсуа Турнсек», Монте-Карло (см. Рис. 6.90 Рис. 6.91 205 рис. 6.90), представляет собой изображение стоящей на земном шаре обнаженной женщины. Мы знаем, что любой человек, стоящий на сравнительно небольшом шаре, находится в положении шаткого равновесия, а поэтому товарный знак производит впечатление неус тойчивости. Несмотря на то что женщина чуть приподняла — как при ходьбе — правую ногу, рисунок все же передает определенное состояние покоя, поскольку женщина не смотрит в том единствен ном направлении, в котором может идти, т. е. вправо. Она смотрит в сторону зрителя. Это и тот факт, что она держит руки сзади, со здает впечатление определенной сбалансированности. Изгибы груди и колена предполагают движение вправо, которое нейтрализуется откинутыми назад головой и рукой. Контраст направлений придает изображению, товарному знаку, определенное напряжение. Единственная выделенная часть изобра жения — прическа из подвернутых кверху волос. Сильное дестаби лизирующее влияние тяжелой верхней части уравновешивается кру гом большего размера в нижней части рисунка. Написанная справа фамилия доктора Дж. X. Ширли смещает вес и направление вправо и лишает рисунок уравновешенности и сбалансированности. По моему мнению, надпись лучше было .бы поместить в другом месте, скажем над или под рисунком.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сбалансированность» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
