Словесные товарные знаки состоят из элементов, точнее сказать, из букв, каждая из которых представляет собой фиксированный сим вол одного конкретного звука (или — особенно в английском язы ке — небольшой группы звуков). Наше письмо, каким мы его знаем, по-видимому, возникло в се веросемитских районах и через язык греков и этрусков попало в латынь. Основные формы нашего алфавита, хотя и претерпели на протяжении веков определенные изменения, ведут прямое происхож дение от тех, которыми пользовались римляне. В письменной речи буквы и формируемые из них слова постепен но заменили собой более раннюю форму общения с помощью идео грамм. Недавнее развитие событий в области международных товарных знаков, из которых около 80% являются словесными, свидетельству ет о наметившейся тенденции замены слов воспроизведением объек та, символ которого они представляют, т. е. о тенденции возвращения « идеограммам древности. Это облегчает мгновенное опознавание товарного знака даже теми потребителями, которые не поняли бы самого слова. Кроме того, это стимулирует их интерпретировать намерения производителя таким образом, как тот этого хочет, и толь ко таким образом. Возможно, подобные современные идеограммы в состоянии также помочь производителю добиться оригинальности и довести до потребителя больше информации о товаре, чем это было бы доступно одним словам. Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы как таковые превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает исполь зовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации. Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было узнать элементы образа продукта. Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы 1) дать как можно больше информации о товаре; 2) снять напряженность слова, которое было создано с самого •начала на (очень) жесткой основе; 3) добиться оригинальности; 4) облегчить восприятие товарных знаков. 1 Из-за трудностей нахождения в ряде стран источников старых товарных знаков в качестве примеров иногда приводятся зпаки, зарегистрированные в странах, не являющихся объектами данного исследования. Знаки подобраны методом случайного отбора из имеющегося в наличии материала. Неизбежно, что большинство этих знаков западногерманские, поскольку именпо они оказа лись в наибольшей степени подвержеппыми стилистическому варьированию. Товарные знаки из других стран пе столь типичны и скорее всего относятся к огромной категории знаков в духе буржуазного реализма. 178 Отдельно стоящие буквы могут играть роль символов, например- в науке: л. и. 2. Но в современном письменном языке они просто- напросто составные элементы слов, которые сами по себе являются символами. А вот в древней письменности отдельно стоящие буквы были действительно символами предметов. Вот почему возвращение пиктограмм в товарные знаки явление отнюдь не новое: рис. 6.15. Фирма «РОТО, Ренато Биалетти э К 0 (С.п.А.), Крузи- нальо ди Оменья», Новара; рис. 6.16. Фирма «РОЛЛРИП, Йозеф Фуррер», Альтдорф (ФРГ). Аналогичное применение пиктограмм можно обнаружить и в дру гих областях, когда необходимо облегчить опознавание слов большим числом читателей, например в комиксах («Батман», «Доктор Кил- дер, «Мандрейк»). Увеличивающийся поток информации невозмож но больше переработать с помощью пространных посланий, и ком мерческие символы подвергаются упрощению с одновременной кон центрацией элементов послания. В результате возникла необходи мость особо выделять различия в начертаниях одной и той же бук вы в разных конкурирующих друг с другом товарных знаках. Имен но поэтому сейчас появилось такое огромное разнообразие шрифтов. .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Словесные п буквенные товарные знаки» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
