Чтобы хорошо понять зрительное восприятие, необходимо изу чить саму технику видения. Для получения характеристики органа восприятия, человеческого глаза с его соответствующей нервной системой и мозговыми центрами, мы отсылаем читателя к специаль ной литературе по этому предмету '. Могут сказать, что, поскольку любой человек обладает одними а теми же органами восприятия, все потребители должны воспринимать, каждый предмет одинаково или почти одинаково. Однако это утвер ждение не всегда соответствует истине, поскольку неизбежны инди видуальные различия в качестве самих органов зрения и в условиях, при которых предмет воспринимается. Отсюда вытекает, что один и тот же товарный знак может восприниматься разными потребителя ми самым различным образом. Интерпретация (толкование) воспринимаемых предметов означа ет не только узнавание известных предметов, но п объяснение зри телем самому себе неизвестных ему предметов в духе его собственно го мироощущения. В большинстве случаев результаты интерпретации не совпадают с каким-то абсолютно стандартным представлением, по> крайней мере когда дело касается товарных знаков. Даже непра вильное толкование изобразительного знака может не мешать ему. выполнять свою функцию. Быстрота, с которой происходит интерпре тация, зависит от того, в какой мере предмет, представляемый товар ным знаком, известен потребителю. В интересах предпринимателей добиваться быстрого восприятия и быстрого толкования их товарных знаков. Это в первую очередь относится к предпринимателям, чьи знаки следует рассматривать водителям и пассажирам движущихся- средств транспорта. Чтобы донести до потребителя — прямо или косвенно — инфор мацию о продукте, необходимо обеспечить соответствие элементов! представления об изделии смыслу и ассоциативному потенциалу то- 1 См.: G. М. R. W. W y b u r n , R. W. P i c k f o r d , R. J. H i r s t . "Human Sen ses and Perception". Edinburgh, 1964. 125. парного знака. Несколько лет тому назад знак фирмы «Сокони мо бил ойл», состоявппш тогда из крупного изображения красного Пега са и слова «мобил», набранного мелкими буквами, был заменен дру гим знаком, на котором слово «мобил» было дано уже крупным шрифтом, а изображение Пегаса — уменьшено. Замена была вызвана тем, что, как выяснилось, находившимся в пути водителям автома шин было трудно понять значение большого Йегаса, и они не сразу воспринимали его в тесной связи с бензином, тогда как слово «мобил» они незамедлительно ассоциировали с горючим. Для наглядного пояснения сказанного о том, что товарные знаки интерпретируются самым различным образом, я однажды показал восьми лицам пять существующих изобразительных знаков (см. рис. 4.1, 4.2, 4.3, 4.4 и 4.5) и попросил каждого из них определить, что, как ему кажется, он видит. Выбранные для этой цели знаки не содержали каких-либо известных предметов, но имели достаточное сходство с предметами, достаточно известными лицами, принявшими участие в эксперименте, чтобы оказалось возможным получить раз личные ответы. Вот каковы были ответы: рис, 4.1. Фирма «Слалом сэйлбоутс», Кливленд (штат Огайо): ' 1-й ответ — дорога; 2-й ответ — две буквы SS или следы автомобиля; 3-й ответ — крутой поворот; 4-й ответ — опасность заноса в двух местах; 5-й ответ — следы скольжения автомобиля; 6-й ответ — нацистский знак; 7-й ответ — впереди поворот; 8-й ответ — нацистский знак. Рис. 4.2. Народное предприятие «Фернмельдеверк Баутцен», Баутцен (ГДР): 1-й ответ — стилизованный телефон; 2-й ответ — телефон; 3-й ответ — телефон; 4-й ответ — стилизованный телефон; 5-й ответ — телефон; 6-й ответ — телефон; 7-й ответ — телефон; 8-й ответ — телефон. рис. 4.3. Фирма «Фоук фер К 0 », Сен-Луис (штат Миссури): 1-й ответ — указывающая вниз стрела, символ обрыва; 2-й ответ — отвес; 3-й ответ — наконечник копья; 4-й ответ — волчок; 5-й ответ — маленькая ваза без ножки; 6-й ответ — паз для оконного стекла; 7-й ответ — садовая лопатка; 8-й ответ — отвес, Рис. 4.4. Фирма «Булова уотч К 0 инк.», Флашинг (штат Нью-Йорк): 126 1-й ответ — гармонически скомпонованные треугольники (нере альные) ; 2-й ответ — это могут быть подобранные листья, помещенные на фон из туши; 3-й ответ — два лепестка; половина мотылька; часть ряда схожих, треугольников; Рис. 4.1 Рис. 4.2 Рис. 4.3 4-й ответ — настенное украше ние; 5-й ответ — часть мотива цвет ка, выполненного в виде вытянутых окружностей; 6-й ответ — два яйца; 7-й ответ — не знаю; 8-й ответ — маска. Рис. 4.5. Фирма «Мицуи энд Рис. 4.4 Рис. 4.5 К°», Токио: 1-й ответ — движение по дороге, окруженной валом; 2-й ответ— бессодержательный абстрактный рисунок; 3-й ответ — дорожный знак: полоса перехода улицы для пеше ходов; 4-й ответ — строящийся переход типа «зебра»; 5-й ответ — часть герба; 6-й ответ — дорожный знак (пересечение дорог в одном уровне); 7-й ответ — не знаю; 8-й ответ — бубны (игральные карты). Если не считать явного восприятия европейцами знака на рис. 4.1 как нацистский знак, то его пять раз называли дорожным знаком и один раз поняли как предупреждение об опасности заноса. Ни один из опрошенных не ассоциировал рисунок с маневрированием парус ного судна. Ассоциация с петляющей дорогой и опасностью скольже ния привела к порождению этим товарным знаком такого представ ления, на какое его владельцы отнюдь не рассчитывали. В данном случае невольное ощущение потребителями опасности можно считать негативным для рекламирования товара. Товарный знак на рис. 4.5 — это японский знак, и его смысл со- 127 вершенно неизвестен западным потребителям. Его толкование в ка честве предупредительного дорожного знака не может благоприятно сказаться на представлении, порождаемом этим знаком. Порождае мая им ассоциация с опасностью отрицательно сказывается на мне нии о продукте. Она вызывает мысль о необходимости торможения или остановки, тогда как японские дизайнеры задумали изобразить три родника как символ неисчерпаемости и изобилия. Различная интерпретация одного и того же предмета, представ ляемого на изобразительном знаке, приводит к тому, что потреби тели дают разные названия воспринимаемым ими изображениям на нем. Одни называют его крестом, другие — звездой. И вопрос здесь не сводится только к разным названиям. В зависимости от того, как знак толкуют, с ним ассоциируют различные характеристики его, а следовательно, и представления о самом продукте. В приведенном выше примере те, кто понимает знак как крест, думают о любви к сосе дям, о терпимости, миролюбии, покорности и т. д. Те же, кто примет его за звезду, станут ассоциировать знак со светом, надеждой и каче ством. Все это может проявиться в том, что индивидуальная интер претация, придающая товарному знаку такое ассоциативное значе ние, на какое предприниматель или дизайнер вовсе не рассчитывали, способна позитивно или негативно сказаться на представлении о продукте. Всем участникам эксперимента понадобилось некоторое время, чтобы самим себе объяснить увиденное. В результате их толкование выражалось словами, смысл которых часто оставался далеко не яс ным. Довольно много ответов начиналось словами: «Это похоже на...», «Это может быть...» Такое явление наблюдал и М. Д. Верной ', отметивший также, что дети, которые учатся визуально воспринимать предметы, сначала ви дят лишь его контур, эскиз. Только позже, ощупывая предмет и как-то используя его, они заполняют этот эскиз деталями. Товарные знаки, увидевшие свет в первые годы нашего столетия, показывают, что коммерческая реклама того времени еще не выяви ла различий между восприятием и интерпретацией. Товарные знаки были очень сложны, часто отличались чересчур комплексной симво ликой, и их трудно было узнавать, поскольку лишь очень немногие люди понимали их смысл. Вот несколько подобных образцов: рис. 4.6. Фирма «Компани фермьер де ля Гранд-Шартрез С. А.», Париж (1911); рис. 4.7. Фирма «Эд. Крессман э К 0 », Бордо, Франция (1911); рис. 4.8. Фирма «Симантерц д'Ор-ле-Гран», Ор-ле-Гран, Бельгия (1911). Дизайнеры и предприниматели лишь постепенно стали сознавать, что для устранения опасности неверного толкования потребителем намерений производителя товара необходимы такие товарные знаки, которые: 1 М. D. V e r n o n . "The Psychology of Perception". "Penguin Books Ltd.", Harmondsworth. Middlesex, 1963. 328 а) не представляют больших трудностей для восприятия их по требителем, т. е. ясны; б) производят одинаковое впечатление независимо от условий, в каких они воспринимаются, т. е. логичны; в) могут легко толковать люди, воспитанные в различных тради циях и обладающие различной психологией, т. е. знаки должны быть недвусмысленными.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Восприятие и интерпретация» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
