Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами. — Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию. опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Варианты возможных альтернативных стратегий даны в главе 9, в частности в разделе 9.10. Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути: — применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки; — побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку; — увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку. Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути: — заполнить пробелы в существующей гамме; — создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам; — систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок; — приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму; — приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы. Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути: — расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке; — повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями; — увеличить заметность товара на полках крупных магазинов. Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Выбор стратегического пути» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
