Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие: — степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении; — стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону); — возможность повторений, зависящую от физических свойств канала; — селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни; — стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража. В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие: — вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы; — срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический); — атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение; — контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д. — выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук); — степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов. Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Критерии выбора каналов» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
