Чтобы измерить влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, могут быть применены две группы методов: эконометрический анализ хронологических рядов (Hanssens et al., 1990) и экспериментальные методы. В качестве иллюстрации экономического подхода рассмотрим одно из исследований, выполненных Ламбеном (Lambin, 1969). Изучалась марка безалкогольного напитка. пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Параметры функции спроса, определенной эконометрическим методом, даны на рис. 13.4. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии, который рассматривался как наиболее вероятный, другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), были зафиксированы на выбранном уровне; значения неконтролируемых переменных в рамках выбранного периода также считались зафиксированными на предсказанном уровне. При сделанных допущениях представленная на рис. 13.4 функция спроса примет следующий вид:
Считая, что значение Qt-1 известно, получаем зависимость между расходами на рекламу и уровнем продаж, представленную на рис. 13.4. Эту функцию отклика можно использовать как для оценки рентабельности расходов на рекламу, так и для расчета рекламного бюджета, необходимого для достижения поставленной цели по сохранению уровня продаж.
Рис. 13.4. Пример эконометрической функции спроса. Источник: Lambin J.J. (1969). Значения, полученные данным методом, нужно использовать с осторожностью, не забывая о гипотезах, из которых исходит построенная функция. Тем не менее они могут быть весьма полезны при принятии решений по рекламе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Исследование связи реклама - объем продаж» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
