Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1. Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации. Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано. Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация БЕЗЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Передатчик · Прямая идентификация собеседника · Знание типового профиля целевой аудитории Сообщение · Адаптируемое сообщение· Много аргументов· Неконтролируемые форма и содержание · Однородное сообщение· Мало аргументов· Контролируемые форма и содержание Каналы · Личные контакты· Мало контактов в единицу времени · Безличные контакты· Много контактов в единицу времени Приемник · Слабые последствия ошибки декодирования· Легко поддерживаемое внимание · Сильные последствия ошибки декодирования· С трудом поддерживаемое внимание Эффект · Возможен немедленный отклик · Немедленный отклик невозможен Сопоставление позволяет сделать следующие выводы. — Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. — Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. — Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. — Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время. Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии личной и безличной коммуникации» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
