Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4. Описание товара — Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды. Применения товара — Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы. — Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара — Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%. — Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик. Неценовые издержки покупателя — Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание. — Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса. Баланс достоинства - измеримые издержки — Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год. — Стоимость одного галлона: 50 центов. — Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7. — Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год. — Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет. — Расходы на обслуживание: 320 долл./год. — Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410). — Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон. — Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл. Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета. Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada». В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам. В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке. Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы: А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70. Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны: А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216. Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет. Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Пример измерения воспринимаемой ценности» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
