Предварительная смета, представленная в табл. 10.7, исходит из базового сценария, основанного на заведомо неточных данных, а также из гипотезы о динамике уровня продаж при определенном уровне расходов на маркетинг. Анализ риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж. При отсутствии точных данных об уровнях проникновения и повторных продаж невозможно точно оценить потенциальные объемы продаж по каждому году. Поэтому полезно определить диапазон оценок продаж, а не ограничиваться только точечной оценкой. Управляющий товаром удовлетворен своей оценкой продаж в первом году. Однако он признает, что в худшем случае они могут снизиться до 1 миллиона ящиков, а в лучшем случае они на 1 миллион превысят его оценку. По его мнению, вероятность этих предельных случаев не выше, чем 10 шансов из 100. Основываясь на этих данных, можно перейти к распределению вероятностей продаж и найти математическое ожидание для первого года. Это позволит оценить риск снижения объема продаж до уровня ниже точки безубыточности. Соответствующее распределение вероятностей приведено в табл. 10.8. Математическое ожидание объема продаж (1925000 ящиков) совпадает с исходной оценкой. Однако мы видим, что существует 30 шансов из 100, что продажи первого года не превысят 1500000 ящиков, т.е. будут ниже порога рентабельности. Таким риском нельзя пренебрегать. Можно также представить риск в финансовых терминах, рассчитав цену неопределенности, называемую также «ожидаемым огорчением». Эта цена - Е® - рассчитывается на основе условных отрицательных («огорчительных») прибылей, приведенных в пятом столбце табл. 10.8, и равна их суммарному математическому ожиданию: Е® = 0,10(-6 455) + 0,20(-2 769) + 0, 25 (0) + 0, 25 (0) + 0, 10 (0) + 0, 10 (0), что соответствует: Е ® =-1198000 долл. Таблица 10.8. Вероятностный расчет продаж и прибыли. Продажи Вероятности Расчетные Условные значения Ожидаемая Интервалы Средние продажи прибыли прибыль 0, 5-1, 0 0, 75 0, 10 0, 075 -6, 455 -0, 646 1, 0-1, 5 1, 25 0, 20 0, 250 -2, 759 -0, 552 1, 5-2, 0 1, 75 0, 25 0, 438 +0, 938 +0, 235 2, 0-2, 5 2, 25 0, 25 0, 562 +4, 635 +1, 159 2, 5-3, 0 2, 75 0, 10 0, 275 +8, 331 +0, 833 3, 0-3, 5 3, 25 0, 10 0, 325 +12, 028 +1, 203 Всего — 1, 00 Е (q) = 1, 925 — Е (п) = 2, 232 Можно констатировать, что ожидание потерь по сравнению с прибыльностью здесь довольно значительно. Еще один способ охарактеризовать риск - это отметить, вновь возвращаясь к табл. 10.8, что имеется 30 шансов из 100 понести на этом проекте убыток не менее 2800000 долларов. Цена неопределенности в какой-то степени характеризует «упущенную выгоду», связанную с принятием решения в условиях неполной информированности. Эта же оценка является индикатором ценности дополнительной информации. В рассмотренном примере имеется возможность провести до начала выпуска товара проверку рынка, расходы на которую не превысят 75000 долларов и которая позволит более точно прогнозировать объем продаж первого года. Уровень риска, характеризуемый ценой неопределенности, позволяет оценить важность получения дополнительной информации, принимая во внимание и другие факторы, например негативные последствия запоздалого выхода на рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ риска» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
