Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов. Рассмотрим в качестве примера выпуск высокопитательного пищевого продукта, который можно использовать, чтобы быстро перекусить или приготовить еду на костре. Проверка концепции была обнадеживающей, но фирма испытывает трудности с оценкой объема рынка. Задача управляющего товаром изучить экономические данные, разработать маркетинговую программу и проанализировать уровни рисков и способы их снижения ( Eskin and Montgomery, 1975). Базовый план маркетинга предусматривает установить розничную цену 24 цента за пакет и принять годовой рекламный бюджет в объеме 3 миллиона долларов. Предполагается, что объем продаж в первом году составит 2 миллиона коробок (по 24 пакета). Торговая наценка равна 30%, и прямые издержки составляют 1 доллар за коробку. Постоянные издержки производства достигают 1 миллиона долларов в год; расходы на исследования в нулевом году равнялись 500000 долларам. Минимальная приемлемая годовая прибыль 0, 5 миллиона; горизонт планирования для товаров этого типа 3 года. Объемы продаж по истечении первого года определяются в основном уровнем повторных покупок, который в данном случае трудно оценить. Ранее объемы продаж товаров такого типа с коротким жизненным циклом по истечении первого года начинали сокращаться в темпе, зависящем от размеров маркетинговой поддержки. Средний темп спада составлял 20%; если принять это значение, объемы продаж во втором и в третьем годах составят 80 и 64% от уровня первого года. Отношение продаж за три года к продажам первого года составит, следовательно, 2,44 (1+ 0,80 + 0,64). Это число называют множителем. Таблица 10.7. Предварительная смета на три года. Год 0 Год 1 Год 2 Год З 1. Ожидаемый объем продаж (ящиков) — 1925000 1540000 1232000 2. Множитель продаж — 1, 00 0, 80 0, 64 3. Цена, доллар. — 4, 03 4, 03 4, 03 4. Прямые издержки на единицу продукции, доллар. — 1, 00 1, 00 1, 00 5. Предельная прибыль на единицу продукции, доллар. — 3, 03 3, 03 3, 03 6. Выручка, доллар. — 7757750 6206200 4964960 7. Суммарная предельная прибыль, доллар. — 5832750 4666200 3732960 8. Расходы на маркетинг, доллар. — 3000000 3000000 3000000 9. Постоянные издержки, доллар. — 1000000 1000000 1000000 10. Операционная прибыль, доллар. — 183750 666200 -267000 11. Расходы на НИОКР, доллар. -500 000 — — — 12. Суммарная чистая прибыль до выплаты налогов, доллар. -500 000 1332750 1998950 1731910 13. Точка безубыточности, год 1 (ящиков) — 1485148 — — На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, можно составить предварительную смету на три года (табл. 10.7) и проанализировать динамику прибыли. В целом проект кажется привлекательным, по крайней мере в первые два года, с учетом принятой гипотезы о профиле ЖЦТ. Заметим, что точка безубыточности достигается в первом году на уровне примерно 1500000 ящиков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка плана маркетинга нового товара» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
