Оценка по этому критерию важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл. 10.1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска: — рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность; — новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы; — рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы; — новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации. Таблица 10.1. Степень новизны нововведения. Рынок Товары и технологии Известные Новые Известный Концентрация Технологический риск Новый Коммерческий риск Диверсификация С точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию): Товары мировой новизны 10% Товары, новые для фирмы 20% Расширение имеющейся гаммы продуктов 26% Обновленные продукты 26% Изменение позиционирования продукта 7% Сокращение издержек (производственная инновация) 11% Всего 100% Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации. Шоффрэ и Доре (Choffray et Dorey, 1983, р. 9) предложили следующую классификацию, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара. — Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах. — Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны. — Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому. Обе эти классификации дополняют друг друга. Последняя более точно раскрывает различия между обновленными товарами и товарами с новым позиционированием, подчеркивая, что потенциальный покупатель видит в любом товаре «набор свойств», физических и воспринимаемых. С другой стороны, эта классификация менее информативна в отношении рисков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Степень новизны для фирмы» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
