Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар. Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%. Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса. Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену: Popt = или Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки причем Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене . Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод этого правила оптимизации дан в Приложении. Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение эластичности. т. е. чем оно ближе к единице. Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене. Эластичность Оптимальный Эластичность Оптимальный по цене коэффициент по цене коэффициент наценки наценки Eq, p Eq, p/(1+Eq, p) Eq, p Eq, p/(1+Eq, р) -1, 0 - -2, 4 1, 71 - 1, 2 6, 00 -2, 6 1, 00 - 1, 4 3, 50 - 1, 6 2, 67 -3, 0 1, 50 - 1, 8 2, 22 -4, 0 1, 33 - 2, 0 2, 00 - 5, 0 1, 25 - 2, 2 1, 83 -15, 0 1, 07 Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена. В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Измерение рыночной силы» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
