Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
Рассмотрение различных возможных методов прогнозирования выявило достоинства и недостатки каждого из них. На самом деле все эти методы являются взаимодополнительными и эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов. Ясно, что в условиях турбулентной среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факты. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные риски и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить сопоставление этих двух подходов. Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос. Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять, прежде всего для того, чтобы: — лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом, — повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой, — оценить ее чувствительность к угрозам, — выявить возможные направления своих действий. Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988). Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтернативными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 7.15.
Рис. 7.15. Порядок работы по методу сценариев. Источник: de Boisanger Р. (1988).
Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств. — Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды. — Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными. — Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования. Проблематика быстрого реагирования будет обсуждаться в главе 14. Поразительные достижения компьютерных технологий существенно облегчили применение этого метода, сделав, в частности, возможным его децентрализованное применение на фирмах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Необходимость интегрального подхода: метод сценариев» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
