Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется: — спрос возрастает в замедляющемся темпе, — ставится цель захвата основной части рынка, — самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен, — концентрация в отрасли возрастает. Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. — Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем. — Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии. Новые приоритетные цели можно определить таким образом: — творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты; — максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах; — четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей; — информировать рынок о заявленной позиции. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления: — дифференциацию товаров на основе сегментации рынка; — расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара; — ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки; — рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки. Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Период турбулентности» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
