Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами. — Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается. — Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку. — Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным. Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются. — Продажи увеличиваются в возрастающем темпе. — Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки. — Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве. — Технология получила широкое распространение на рынке. Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться на следующие: — расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса; — максимизировать уровень охвата рынка; — создать сильный образ марки; — создать и поддерживать приверженность марке. Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы: — улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства; — перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей; — понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей; — посредством коммуникации создать новый образ марки. Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост. Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Фаза роста» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
