Результатом медиапланирования являются следующие документы: • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании); • бюджет рекламной кампании; • медиаплан (график размещения рекламы). Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д. В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Например, для рекламной кампании на телевидении таблица содержит следующие столбцы: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • день (дни) недели; • цена одной минуты трансляции рекламного сообщения; • цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения; • рейтинг программы; • число выходов рекламного сообщения в это время; • GRP; • цена трансляции; • скидки с цены; • цена со скидкой; • цена одного пункта рейтинга. Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP CPP. Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • день (дни) недели; • цена одной минуты трансляции; • цена трансляции рекламного сообщения; [228] • число выходов рекламного сообщения в это время; • цена трансляции; • скидки с цены; • деление по каналам/ расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале. В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании. График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • календарь проведения рекламной кампании. По желанию планера перечень документов можно дополнить. Таким образом, используя представленный материал и дополнив его данными социологических, маркетинговых и медиаисследований, можно разработать медиаплан как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Большинство фирм, имеющих большой рекламный бюджет, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые оказывают весь комплекс услуг – от разработки идеи рекламной кампании до планирования выходов рекламы в СМИ. Подобные услуги предоставляются агентствами, имеющими специалистов, специализированное программное обеспечение, базы данных для проведения маркетинговых, социологических и медиаисследований, для анализа собранной информации и медиапланирования. Наиболее известные компании в России – Gallup Media, Gortis и еще несколько, специализирующихся на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index и т.д.). Основные программы, используемые в медиапланировании: - Galileo – планирование печатных изданий; - PaloMAPS, TV-Planet – планирование на ТВ; - SuperNova – планирование на радио и ТВ. Эти программные продукты работают с базами данных, полученными в результате маркетинговых исследований. Специфика крупных рекламных агентств в том, что они работают по многим товарным группам на потребительском рынке, анализируя медиапредпочтения соответствующих целевых аудиторий. В настоящее время успех рекламного агентства определяется тем, является ли оно подписчиком на перечисленные базы данных и программные продукты. Но подписки на эти продукты – очень дорогая и не всем доступная вещь. В большинстве случаев для небольших фирм рынок ограничен. Успешные фирмы хорошо знают «своего» покупателя и, дополнив свою информацию данными о рейтингах для «своей» аудитории, можно разработать медиаплан. При этом надо учитывать, что медиапланирование является наукой эмпирической и чем больше новаций при разработке медиаплана, тем [229] больше возможностей для решения практических задач по рекламированию и продвижению товара на рынке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Медиаплан коммуникационной кампании» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
