Крупные компании с большой дифференциацией товаров и рынков име- ют также и другие возможности для создания маркетинговой организации по товарам или рынкам. В этой ситуации возможны различные структуры: • компания в целом разделена на отделения (дочерние предпри- ятия); • дивизиональную форму имеет только отдел маркетинга (с цен- тральным маркетинговым штабным органом) (см. рис. 14.19); .;• • дивизиональную форму имеет только отдел сбыта (по товарам или по регионам) (см. рис. 14.20). 190 Рис. 14.20. Отдел сбыта в дивизиональной структуре. При выборе организационной структуры управления маркетинговой дея- тельностью предприятия необходимо руководствоваться следующими принципами; 1911. Подчиненность состава и взаимосвязей звеньев оргструктуры гене- ральной маркетинговой стратегической цели (улучшить сбыт, повысить при- быльность продаж, увеличить объемы продаж, поднять престиж фирмы, уменьшить риск выхода на рынок с новой продукцией, повысить эффектив- ность маркетинга и в целом деятельность предприятия). Например: 1) цели, связанные с улучшением сбыта, реализуются политикой поста- вок новой продукции нужной потребителю, рациональной организацией про- даж; 2) цели увеличения оборота (объем продаж) реализуются политикой ас- сортимента, сегментации, товарной ориентацией на потребителя; 3) цели повышения удельного веса на рынке (повышение престижа) дос- тигаются планированием товарного ассортимента, сегментацией рынка, производством товаров под требования этих сегментов, улучшением усло- вий поставок, улучшением организации сервисного обслуживания; 4) цели повышения эффективности управления маркетингом достигают- ся выбором вида оргструктуры отдела маркетинга, уровнем централизации и составом функциональных звеньев. 2. Принцип экономической эффективности организации маркетинга на предприятии реализуется путем выбора наиболее эффективного варианта оргструктуры по критерию эффективности Е м , который рассчитывается по следующей формуле: где KB - капитальные затраты на достижение целей маркетинга, в бал- лах; За - суммарный эффект (результат), полученный в результате достижения целей реализации i-ro варианта маркетинга. ; Оценка вариантов производится путем проверки их действенности на со- ответствие целям сбыта, оборота, повышения удельного веса на рынке; по- вышения эффективности управления маркетингом, которые, в свою, очередь, реализуются посредством соответствующих элементов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговая дивизиональная организация» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
