Необходимость и неизбежность маркетинговой ориентации управления предприятием
В условиях перехода всего народного хозяйства на рыночные отношения возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, проводимых государством. Вместе с тем пер- вым, кто выступает на рынке в лице регулятора, является сам производи- тель, поскольку (производитель) решает, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами, какого качества, при каком верхнем и нижнем пределе оптовой и розничной цены, как сбывать этот товар и т.п. Для этого предприятия должны наладить работу по определению потребностей в сво- ей продукции, исследованию состояния рынка; успешному продвижению имеющегося товара на рынке, и использованию итогов рыночных исследо- ваний в разработке программ производства, обновления, улучшения качест- ва продукции и услуг, и повышения их конкурентоспособности, следовательно, организация маркетинга на предприятии - это не только формальное выделение специального подразделения с возложением на не- го определенных функций, которые до настоящего времени не выполнялись совсем или выполнялись частично. Прежде всего это рыночная переориен- тация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требова- ния производства к ориентации на требования рынка. Практические различия в этих подходах можно проиллюстрировать следующим образом (см. табл. 14.1). Таблица 14.1 Отличительные особенности ориентации предприятия на рынок Ориентация на производство и ориентация на рынок - это, конечно, не аль- тернативные понятия. Они тесно связаны между собой. Но ориентация на ры- нок - более высокая ступень в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на передовой технологии, не замыкается на решении внутренних задач, а выходит на конечную цель - удовлетворение спроса покупателей. Как показывает отечественный опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделе- ниям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.). В то же время такая служба может быть пред- ставлена не одним, а несколькими подразделениями. В этом случае необ- ходима четкая координация всех их функций. Как правило, маркетинговую деятельность возглавляет коммерческий руководитель предприятия или маркетинг-директор. Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании - это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рас- сматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетво- рением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления или технического обслуживания у по- требителя. В третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствова- нии товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления. Управление маркетингом осуществляется путем: 1) организации марке- тинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга); 2) разработки и осуществления программы маркетинга, направленной на достижение опреде- ленных целей предприятия на рынке. Эти два этапа и позволяют начать орга- низацию маркетинга с целью переориентации деятельности на рынок. 1631 Причем, эта ориентация должна исходить из самого определения поня- тия маркетинг, а также из основополагающих его принципов. Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий-изготовителей от самых пер- вичных наметок конструкции и технологии производства товара до его дос- тавки покупателю и последующего обслуживания. Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателей (как j потенциальные, так и уже реально существующие, обеспеченные финансо- ] выми средствами, платежеспособные), обеспечивают превращение покупа- : тельной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, j добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) то- 1 вара были долговременными и неоднократными. Цели маркетинга - обеспе- ] чение намеченного уровня прибыли, активный контроль над рынком и > ценами через комплекс специальных мер по изучению рынка, прогнозирова- ние потребностей покупателей и в соответствии с этим планирование товар- ного ассортимента, ведение активной политики цен, рекламирование своих товаров и стимулирование их сбыта, обеспечение необходимой сбытовой сети и системы послепродажного обслуживания. В настоящее время маркетинг рассматривается в 2-х аспектах, а именно, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособ- ления к изменяющимся требованиям рынка. Предприятие, ориентируясь на рынок подчиняет свои задачи и функции требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке, которая реа- лизуется по специальным программам и планам с использованием в систе- ме продвижения товаров, таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама,продажа. Поэтому руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления и как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым. Но сущность маркетинга не только в том, что он является одним из важ- нейших направлений совершенствования организации управления произ- водством и сбытом продукции. Одновременно он представляет собой сложный социально-экономический процесс, важной целью которого стано- вится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спро- са покупателей. "Не пытайтесь сбывать то, что Вам худо-бедно удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено" - так го- ворят специалисты по маркетинговой деятельности предприятий (маркето- логи). Поэтому часто маркетинг определяется исследователями как способ вскрытия и использования потребностей в коммерческих целях фирмы. В этом суть, важнейшего принципа маркетинга, в котором в равной мере заин- тересованы изготовители и потребители (иметь нужную продукцию высокого качества в месте, где она будет иметь платежеспособный спрос, т.е. в нуж- ное время, в необходимом количестве при обеспечивающих необходимую прибыль ценах). Из этого основополагающего принципа маркетинга как эле- мента стратегического управления, ориентированного на рынок, можно сформулировать еще ряд других принципиальных положений организации маркетинга: знать рынок для чего всесторонне изучать потребителя; при 164 этом исходить из принципа "потребитель - король", знать потребительский спрос и использовать информацию в процессе разработки и принятия науч- но-технических и хозяйственных решений для достижения точно поставлен- ных целей и даже высоких идеалов; максимально приспособить создание новой техники и производство к требованиям рынка на всех его этапах, по- ставить перед создателями новой продукции и ее производителями точные цели, которые обеспечат повышение эффективности деятельности всего предприятия, производительности и творческой отдачи каждого работника; использовать на практике возможность создания организации управления "созидательного типа" по товарному принципу, которая позволяет обеспе- чить целевое управление всеми этапами создания отдельного товара по жизненному циклу как процессом: "научные разработки, конструирование, подготовка производства, производство, реализация (сбыт), сервисное об- служивание"; воздействовать на рынок, на потребительский спрос, стимули- ровать его, т.е. создавать товар для покупателя со здравым смыслом, помочь ему выработать здравые потребительские идеалы, чтобы потом удовлетворить их своим товаром; использовать принцип дисциплины поста- вок - организовывать доставку товаров в такое время и в такое место, кото- рое больше всего устраивало бы конечного потребителя, и вместе с тем не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией наивысшего качества, надежности и технологичности как производства, так и сервисного обслужи- вания; ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкрет- ные задачи по завоеванию рынка, расширенного объема продажи, особенно на перспективных секторах рынка. В целях реализации основополагающих принципов маркетинга, подраз- деления, занимающиеся маркетингом, должны осуществлять следующие функции: исследовать и анализировать рынки по направлениям промыш- ленной, сбытовой, торговой, рекламной, ценовой и другим видам деятель- ности предприятия, и на основе анализа разрабатывать стратегию маркетинга и ориентировать все подразделения предприятия на удовлетво- рение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; изучать требования, предъявляемые к продук- ции потребителями, потребительские свойства как своей производимой продукции, так и продукции, выпускаемой конкурентами и на этой основе да- вать оценку конкурентоспособности продукции своего предприятия; выяв- лять рыночные потребности, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями и на этой основе производить сегментацию рынка потреби- телей на различные по своим свойствам части; изучать конъюнктуру рынка и спроса на продукцию, исследовать факторы, определяющие структуру и ди- намику потребительского спроса на продукцию предприятия, и на этой осно- ве разрабатывать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции; планиро- вать ассортимент, вести разработку ассортиментной структуры производст- ва, планировать сроки разработки новых моделей, постановки их на производство, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции с таким расчетом, чтобы не опоздать с выходом на рынок новой, более качественной продукции; определять ценовую политику для продук- 165Iции предприятия в зависимости от этапов жизненного цикла продукции как | товара, разрабатывать товарные знаки; производить выбор каналов товаре- '. движения и сбыта продукции; определять способы транспортировки, храме- \ ния, продажи товаров, планировать товарооборот; организовывать рекламу продукции и стимулировать ее сбыт, обеспечивать поставки продукции в '', сроки и в номенклатуре, согласованные с продавцами и покупателями; обеспечивать техническое обслуживание выпускаемой продукции; обеспе- чивать организацию обратной связи с потребителями для изучения плате- ' ! жеспособного спроса на новую или модернизируемую продукцию; разрабатывать на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка и обратной связи с потребителем прогнозы по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию. Для выполнения данных функций на предприятиях создается определен- ; ная, организованная структура управления, которая учитывает весь произвол- , ственный и жизненный цикл продукции. В системе управления качества продукции, отвечающей требованиям Международных стандартов ИСО серии 9000 и ИСО серии 9004 и охватывающей все стадии жизненного цикла продук- ции (в ИСО 9004 он называется "петля качества"), функция маркетинга играет ведущую роль в определении требований, предъявляемых к качеству продук- ции, и занимает первое место в "петле качества" (см. рис. 1.1). В соответствии с требованиями международных стандартов жизненный цикл продукции включает 11 этапов: маркетинг, поиск и изучение рынка; проектирование и разработка технических требований, разработка продук- ции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка произ- водственных процессов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация и распределение продук- ции; монтаж и эксплуатация; техническая помощь и обслуживание; утилиза- ция после использования. В методологии, применяемой в нашей стране, рассматривалось четыре стадии жизненного цикла продукции: исследование и разработка; изготовле- ние, обращение и реализация; эксплуатация и потребление. Именно, исходя из этой методологии предприятия были ориентированы только на первые два этапа. Предприятие (объединение) и, даже любая машиностроительная отрасль, включала только предприятия, организации, цехи и отделы произ- водящие технику и ее проектирующие. Сам по себе складывался механизм отчуждения производителя от произведенного им продукта; производителю сама система хозяйствования подсказывала свое поведение: произвел - получи от государства ровно столько, на сколько ты произвел, а что дальше с твоей продукцией - это тебя не касается. Следовательно, не затрагива- лись глубинные процессы хозяйствования, отношений между производите- лем и потребителем. В условиях рынка производитель должен исходить из методологии уже не четырех, а одиннадцати этапов жизненного цикла про- дукции и формировать свою производственную и организационную структу- ры предприятия под эти этапы, обеспечивая замкнутость спирали жизненного цикла определенными подразделениями, выполняющими функ- ции в соответствии с этой спиралью. Только при этом условии можно по- строить производственную структуру предприятия, ориентирующую его 166 деятельность на рынок, или другими словами необходимы существенные структурные сдвиги в самой производственной структуре любого предпри- ятия. Первое непременное условие этих структурных сдвигов: тот, кто про- изводит технику, тот и осуществляет ее техническое обслуживание, монтаж и эксплуатацию, а также реализацию или продажу, иначе происходит отчуж- дение производителя от производимой им техники и воспроизводится прин- цип "производство ради производства" без учета потребностей потребителя. Второе не менее важное условие - это построение организационной структуры управления, соответствующей рыночным отношениям и исполь- зующей только экономические методы управления. Так, при осуществлении мер по переходу на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия в условиях рыночных отношений столкнулись с небывалым до этого явлением: их продукцию не всегда берут, поскольку она не только не пользуется спросом, но ее надо проталкивать на рынок как внутри страны, так и на мировом рынке, чего раньше предприятие не делало. Именно в этом плане старый механизм хозяйствования и сложившаяся структура управления оказываются наиболее неподготовленными к этому явлению. Для того чтобы знать рынок, система управления должна включать подраз- деления, изучающие спрос; сколько нужно данной техники и каковы должны быть ее потребительские свойства. Для этого необходимо создать такую ор- ганизационную структуру, которая учитывала бы весь цикл производства техники, начиная от разработки чертежей до списания в утиль. Следовательно, система управления любого предприятия, также как и производственная система, должна строиться именно в соответствии с эти- ми 11-ю этапами жизненного цикла, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службе маркетинга. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах мар- кетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (науч- но-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов материальных, финансовых, людских и др.). Марке- тинг, как система управления, и как особая деятельность в частности долж- на обеспечивать: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике по- требности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть, информацию о внешних условиях функционирования предприятия; создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше чем товар конкурента удовлетворяет спрос, ре- шает проблему потребителя; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспе- чивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяй- ственных решений по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики должен занимать ведущее ме- сто в системе управления предприятием. На рис. 14.1. представлена схема маркетинговой деятельности как средства управления предприятием. Марке- тинг ифает ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отве- чающего требованиям потребителей. 167Рис. 14.1. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием 168 Являясь первым этапом жизненного цикла продукции (см. рис. 1.1.), мар- кетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на началь- ном этапе подготовки и производства предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиций маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение. В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ре- монт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до списания в ме- таллолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полно- стью ложиться на производителя. А чтобы достичь этого необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий- производителей. Так система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания допол- нительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслужива- ния. Эта система позволит постоянно поддерживать высокий технический уровень техники. Фирменное обслуживание выпускаемой техники является обязательным элементом системы маркетинга, и обеспечивает постоянное соответствие технического уровня, структуры и объема производства про- дукции спросу потребителя, создает условия, при которых производитель полностью отвечает за технико-экономические показатели продукции и удовлетворение потребностей народного хозяйства. Для решения этих за- дач в структуре предприятий и их объединений предусматриваются заводы, базы, пункты сервисного обслуживания. Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного об- новления продукции с ориентацией на требования рынка необходимо разви- тие исследовательской базы производства и интеграции ее с наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создание на- учно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организа- ции исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обес- печивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними. Как правило подразделения маркетинга на зарубежных предприятиях и фирмах в блоке перспективного развития взаимодействуют с экономически- ми подразделениями, а также с отделом логистики и коммерческими служ- бами: отделом товародвижения и отделом сбыта. Кроме того, их 12-1421 169деятельность тесно взаимосвязана с отделами технического обслуживания 1 и дилерскими пунктами. 1 Организация маркетинга на маркетингово ориентированном предприятии 1 определяет внутреннюю упорядоченность, согласованность, взаимодейст- | вне дифференцированных и автономных частей единого процесса марке- 1 тинга, а также построение системы управления процессом маркетинга. Она | включает построение организационной структуры управления службой мар- J кетинга, налаживание эффективных функциональных взаимосвязей с дру- ' гими службами предприятия, распределение задач, прав и ответственности ' среди сотрудников маркетинговых служб, подбор специалистов по марке- тингу надлежащей квалификации и создание условий для эффективной ра- боты сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, ; предоставление необходимой информации, обеспечение средствами орг- \ техники и др.). '5 Служба маркетинга - это структурное подразделение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответст- венность за выполнение тех или иных заданий по изучению рынка при ры- ночной ориентации системы управления предприятия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Необходимость и неизбежность маркетинговой ориентации управления предприятием» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
