Сложность производственных потребностей промышленного предпри- ятия часто требует общения с потребителем его продукции перед, во время и после принятия решения о покупке. Поэтому собственные торговые пред- ставители (сбытовики, агенты) промышленного продавца-производителя и усилия их посредников по продажам играют центральную роль, в то время как другие формы продвижения продукции являются второстепенными. Сбытовики (торговые представители) предприятия являются связующим звеном между продающей и покупающей сторонами. При этом обсуждается информация, касающаяся не только продавца и характеристик его продук- ции или услуги, но и проблемы предприятия-потребителя с учетом его тре- бований к предприятию-продавцу. В идеальном варианте (при маркетинге взаимодействия), уже на таких этапах, как НИОКР, производство, контроль качества, прием заказа, оплата и доставка продукции, - все операции долж- ны адаптироваться к требованиям конечного потребителя. Кроме того, агент по продажам (сбытовик, торговый представитель, посредник) часто должен вести переговоры по поводу цены и условий поставки, в том числе обсуж- дать и принимать решение о предоставлении скидки, количестве поставлен- ной и отгруженной продукции и способе доставки. Более того, сбытовики (агенты, торговые представители) могут провести демонстрацию и обучение по эксплуатации продукции предприятия-продавца. В итоге, сбытовик (тор- говый представитель) на рынке товаров производственно-технического на- значения играет по крайней мере четыре роли, являясь: исследователем промышленного рынка; лицом, ведущим 1 переговоры от имени продавца; борцом за интересы предприятия-производителя; консультантом по использованию продукции предприятия, или лицом, решающим его проблемы. Персональные продажи и определяются как "личное взаимодействие с целью содействия взаимовыгодному обмену". Это более направленный, не- посредственный и персофицированный вид коммуникаций, который требует немедленного отклика от покупателя. На рынке товаров производственно- технического назначения персональные продажи - более дорогой, но и бо- лее эффективный вид коммуникаций. По исследованиям западных маркето- 115логов затраты на персональные продажи на рынке товаров промышленного 1 назначения могут быть в 2-3 раза больше, чем на потребительском рынке. I Эти затраты объясняются техническими характеристиками (или технике- | экономическими показателями) промышленной продукции, более длитель- 1 ным процессом принятия решения о покупке и др. факторами. Так, количе- I ство покупателей на рынке товаров промышленного назначения гораздо I меньше, но они размещают гораздо больше по количеству и стоимости зака- | зы. Такие покупатели больше заинтересованы в своих покупках, чем сред- 1 ний покупатель, так как купленные ими товары влияют на деятельность I предприятия, его конечный продукт, стоимость этого продукта и доход. По- | требители на рынке промышленных товаров также стараются использовать | более короткие направленные каналы распределения, при которых торго- ] вые представители продавца берут на себя больше ответственности при \ свершении сделки. Большинство предприятий, производящих товары производственно- технического назначения, в настоящее время полагаются на свой сбытовой i персонал, задача которого - обнаружение потенциальных клиентов, пре- 1 вращение их в покупателей и обеспечение тем самым развития производст- • венно-хозяйственной деятельности своего предприятия. В общем виде , персональная продажа (т.е. продажа промышленных товаров силами сбы- ; тового торгового персонала предприятия) - это устное представление това- ; ра в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В этом случае имеются в виду торговые переговоры на * уровне руководителей предприятия, коммерческих директоров, руководите-1 лей сбыта и торговых уполномоченных, демонстрации промышленных това- • ров, убеждении покупателей, специальных консультациях, заключении сделок и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Как указывалось ранее, персональные про- \ дажи для производителей товаров производственно-технического назначе- ния являются наиболее эффективными и обеспечивают до 60% продаж J сложных, дорогих инвестиционных товаров. Их эффективность обусловлена рядом особенностей и преимуществ: I 1. Особенностями самого процесса коммуникации и продажи, которые] заключаются в том, что обеспечивается личный контакт, когда каждая уча-1 ствующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями ;j другой, т.е. происходит персональная и двухстороняя коммуникация. ; 2. Содержанием самого процесса коммуникации, которое включает: j устное представление товара одному или нескольким покупателям, когда | можно напрямую реагировать на ответы потребителя объяснить, дать ин-? формацию, урегулировать любое непонимание сторон; ,• ответную реакцию, которая последует вслед за заслушиванием предло- j жения потенциальным клиентом, даже если этой реакцией будет отказ от' покупки; I совместным принятием решения о возможности сделки купли-продажи; ; культурой отношений: персональная продажа позволяет развиваться всем типам отношений - от поверхностной связи "продавец-покупатель", до* длительных перспективных контрактов между производителем и потребите- 116 | лем, переходящих в дружбу или так называемый маркетинг взаимоотноше- ний (взаимодействия). 3. Нацеленностью на конечный результат: конечным положительным ре- зультатом персональной продажи является заключение сделки, удовлетво- ренность этой сделкой как покупателя, так и продавца, установление перспективы взаимовыгодных отношений. Возможности и особенности, заложенные в личном контакте продавца и покупателя, делают этот инструмент продвижения самым эффективным в случаях, когда надо добиться предпочтения покупателя и побудить его к по- купке. Эффективность личного контакта связана с такими его возможностями как внушение нужности товара и прямая идентификация представителя по- требителя. Личный контакт также имеет большее влияние, чем любой дру- гой контакт через средства массовой информации. Поэтому персональные продажи используются по трем причинам: как отличная коммуникативная возможность; как коммуникация с высоким уровнем результативности, т.е. возможность заключить сделку; совмещение продвижения товара с его распределением после сделки. Для того, чтобы персональная продажа была более результативна, часто используются другие средства комплекса продвижения товара, такие как прямой маркетинг и специальная реклама, где важную роль играет телефон и другие средства электронной связи. Прямой маркетинг и реклама могут заметно улучшить стартовое положение сбытового представителя предпри- ятия, т.к. они заранее представляют предприятие и ее продукцию возмож- ному потребителю. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении продукции на промышленный рынок в тех случаях, когда персональный кон- такт и личное воздействие сбытового представителя предприятия позволяет установить и выработать у потребителя доверие к предприятию, это очень эффективно, когда покупатели территориально сконцентрированы, когда не- обходима демонстрация продукции в действии, или требуется подгонка про- дукта под индивидуальные требования заказчика - особенно, когда товар дорогой. Выделяют специфические задачи персональных продаж, которые входят в обязанности торговых представителей предприятия: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; управление взаимоотношениями предприятия с потребителями (марке- тинг взаимодействия). Получение новых заказов означает продажу новым потребителям, а так- же продажу новых продуктов предприятия (рыночных новинок). Прием по- вторного заказа происходит во время регулярных посещений существующих потребителей, т.е. когда продолжаются существующие взаимовыгодные взаимоотношения. Самой распространенной формой повторного заказа мо- жет считаться совершение торговой сделки по телефону (факсу). Поддерж- ка заказов не предполагает никакую продажу, однако для этих целей 117постоянно посылается информация или стимулируют специалистов, напри- мер, монтажников, наладчиков, которые оказывая помощь в эксплуатации сложного производственного оборудования, доносят информацию о новин- ках производителя и тем самым поддерживают взаимоотношения с потре- бителем, нацеливая их на новую покупку. Управление взаимоотношениями строит и поддерживает крепкие отно- шения с нужными клиентами с точки зрения гарантии и увеличения даль- нейших продаж этим потребителям. При этом пытаются избежать того, чтобы потребитель менял поставщика каждый раз, когда он пытается купить нужную ему продукцию. Управление взаимоотношений является важнейшей обязанностью торгового представителя производителя, того кто получает заказы от данного клиента и организует поддержку заказов. Важнейшие потребители - это прежде всего те 20% потребителей, кото- рые обеспечивают 80% продаж предприятия (если использовать закон Па- ретто - 20/80) в системе распределения и продвижения продукции предприятия. Основная идея, стоящая за управлением отношениями заклю- чается в том, чтобы продажа существующим потребителям была дешевле, чем постоянный поиск новых потребителей. В отношениях важную роль иг- рают такие маркетинговые приемы, как обеды, приглашение на конферен- ции, выставки, презентации, представительские подарки. Но самым важным фактором остается обслуживание постоянного потребителя, готовность ре- шить любую его проблему. Отношения могут также укрепляться безличными контактами, такими как почта, специальные предложения для постоянных покупателей и т.д., все то, что относится к области прямого маркетинга. В зависимости от того, кто берет на себя инициативу, реализуют актив- ные и пассивные персональные продажи. В случае активных продаж торго- вый представитель берет на себя инициативу, находит потенциального покупателя и пытается продать ему продукцию предприятия, оказывая при личном контакте влияние на процесс принятия решения. В случае пассив- ных продаж инициатива предпринимается потребителем, когда он уже при- нял решение о покупке, и все, что остается торговому представителю, это выполнить заказ. Цели персональных продаж, как и цели маркетинга в целом, можно клас- сифицировать на: количественные цели; качественные цели. Количественные цели сбытового подразделения ориентируются на по- казатели по продажам и могут быть сформулированы следующими спосо- бами: достижение определенных объемов продаж; нахождение определенного количества новых клиентов; осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типов клиен- тов, их территориальным размещением и т.п.; проведение определенного количества результативных посещений, пре- зентаций и консультаций заказчиков; достижение определенного уровня валового дохода и прибыли от персо- нальных продаж. 118 : Качественные цели отдела сбыта основаны на коммуникационных воз- можностях персональных продаж и больше ориентированы на поддержива- ние отношений с заказчиками продукции предприятия: предоставление важнейшей информации о технических характеристиках, качестве, надежности продукции и консультационных услугах в области монтажа, эксплуатации и технического обслуживания продукции у потреби- теля; информирование потребителей о проводящейся маркетинговой страте- гии предприятия в части совершенствования продукции, ее ассортимента, ценовой стратегии, методов и форм представления кредита (например, сда- ча оборудования в аренду или лизинг), других форм распределения продук- ции и т.п.; оказание помощи оптовым посредникам в дальнейшей перепродаже ко- нечным потребителям продукции предприятия; организация сотрудничества со всеми каналами распределения продук- ции предприятия в части продвижения на рынок и конечным потребителям; создание сети пунктов сервисного обслуживания сложной продукции; разбор рекламаций и жалоб конечных потребителей продукции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Необходимость, роль и цели персональных продаж» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
