Понятие промышленные коммуникации. Особенности промышленных коммуникаций. Процесс коммуникации
В цепочке производство =* обмен =» распределение => потребление или (при прямом маркетинге) производство => распределение => обмен => по- требление на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечи- вающих физические распределение товарной массы в рыночном простран- стве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как само- го предприятия, так и его коммерческих посредников. Этот комплекс марке- тинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий должна выполнять система промыш- ленного продвижения (промышленных коммуникаций). Продвижение - любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Коммуникация - это обмен информацией между группами людей или предприятий. Промышленное продвижение (коммуникации), во-первых, состоят из ряда персональных и обезличенных воздействий и взаимосвязей, направ- ленных на различные группы покупателей, включая прямых потребите- лей, косвенных пользователей, промышленных посредников, и на общество в целом. Во-вторых, - это двухсторонний процесс, предпола- гающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Обе эти составляющие одинаково важны для маркетинговой деятельности предприятия; их единст- во дает основание считать маркетинговые коммуникации системой или "коммуникационным комплексом" маркетинга. Этот коммуникационный комплекс включает в себя прямые и персональные продажи, средства стимулирования сбыта, рекламу, сервисную политику, организацию уча- стия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаков- ку, прямой маркетинг, пропаганду, "паблик рилейшнз", формирование личностных отношений между производителями и потребителями (мар- кетинг взаимодействия), работу со средствами массовой информации и др. 8-1421 105Все действия предприятия, направленные на использование этого ком- плекса мер и его планирования, называются коммуникационной политикой в составе всего комплекса маркетинговых мер воздействия на рынках. Комму- никационная политика включает в себя ряд функций, но основной ее зада- чей является активное формирование, поддержание и стимулирование спроса на промышленную продукцию предприятия в целях увеличения про- даж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности предприятия на рынке. Исчерпывающей классификации видов и форм промышленной коммуни- кации пока не существует, но принято считать, что личные продажи, стиму- лирование продаж (сбыта), реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью в совокупности и формируют в целом тот самый "комму- никационный комплекс" маркетинга (см. рис. 13.1). На данном рисунке они представлены в той последовательности, которая соответствует степени эффективности этих компонентов на рынках промышленных товаров. Рис. 13.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленных продуктов 106 Эта последовательность отличается при стимулировании товаров широ- кого потребления, для которых важнейшим фактором является реклама. В этом комплексе, отдельные формы продвижения соединяются для достижения цели на различных стадиях процесса продаж. Личные продажи, обычно являются базисом и включают прямые контакты с потенциальными и существующими клиентами, как путем личных встреч, так и по телефону. В прямом маркетинге для обеспечения налаживания прямых контактов с действующими и потенциальными клиентами используются специализиро- ванные ярмарки, выставки, телемаркетинг, глобальные информационно- электронные системы (типа Интернет), распространена продажа по специ- фикациям и каталогам, почтовые рассылки и E-mail. Стимулирование (продвижения продаж) является категорией персональ- ных и обезличенных тактик, направленное на конкретные приобретения. Торговые выставки, образцы, премии, скидки, календари, развлечения кли- ентов являются типичными примерами. Обычно эти меры краткосрочные по своей природе. Реклама - обезличенный метод взаимосвязей, который использует ог- ромное количество различных средств массовой информации и имеет воз- можность достигнуть большего количества потенциальных покупателей, пользователей, влиятельных лиц, людей, принимающих решение, чем лич- ные продажи. Это убеждающее средство информации о продукте или пред- приятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств предприятия, готовящая потребителя сделать покупку. Паблик рилейшнз оказывает воздействие на целевые группы без особых вложений денег. Она включает публикацию информации о предприятии или продукте в надежде, что эта информация будет распространена. Безличная , по своей натуре, паблик рилейшнз воспринимается аудиторией на которую она направлена как беспристрастная, объективная информация.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понятие промышленные коммуникации. Особенности промышленных коммуникаций. Процесс коммуникации» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
