Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к определению цены собственного товара. Цена эта бу- дет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей при- были, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса (см. рис. 11.5). На рис. 11.5 в обобщенном виде представлены три основных сообра- жения, которыми руководствуются при определении цены. Минимально воз- можная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены то- варов конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при определении цены. 43Предприятие решает проблему ценообразования, выбирая себе методи- ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех сооб- ражений, и надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. При 100% надбавке на стоимость нет смысла использовать стандартные надбавки. Ценообразование по методу «надбавки» работает только в тех случаях, если устанавливаемая цена приводит к запланированному уровню продаж. Однако этот метод ценообразования остается популярным. Во- первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спро- са. Связывая цену с издержками, упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все предприятия используют этот метод, ценовая кон- куренция сводится к минимуму т.к. цены начинают походить друг на друга. В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по данному мето- ду является справедливым по отношению как к покупателям, так и продав- цам. 44 Метод ценообразования на основе безубыточности, или его разно- видность «Ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли» При этом методе используется график безубыточности, который отража- ет общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объ- емах сбыта (рис. 11.5). Независимо от объема сбыта постоянные издержки ОАО «КамАЗ» рав- няются 7,5 млрд. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат и воз- растает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере средняя цена товарной единицы равна 625,0 тыс. руб. (и 24,0 тыс. шт. стоят 15 млрд. руб.). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 21,6 тыс. товарных единиц. КамАЗ стремится к полу- чению валовой прибыли в размере 1,5 млрд. руб. поэтому ему нужно про- дать как минимум 24,0 тыс. товарных единиц по цене 625,0 тыс. руб. за штуку. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ему не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и по- лучения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.По заявлению генерального директора всего в 2002 г. КамАЗ намерен реализовать товарной продукции на 24 млрд. руб., в том числе грузовых ав- томобилей на 15,3 млрд. руб., легковых автомобилей на 2,21 млрд. руб., за- пасных частей на 4,4 млрд. руб., продукции диверсификации на 2 млрд. руб. На экспорт планируется реализовать до 4,0 тыс. грузовых автомобилей, что составит почти 16% от всего объема продаж. В настоящее время КамАЗ за- нимает 60% на рынке грузовых автомобилей СНГ, но ставит задачу довести этот показатель в ближайшем будущем до 80% по данному классу машин. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара При ценообразовании на основе ощущаемой ценности товара основным фактором являются не издержки продавца, а восприятие товара покупате- лями, т.е. при этом затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателем. Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ощущение ценности товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гаран- тии. Цена в этой ситуации только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления име- ются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если про- давец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие пред- приятия завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят предприятию мень- ше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценност- ной значимости в представлении покупателей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Установление цены продукции» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
