Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, по- этому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наи- более существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффектив- ность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обес- печивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение за- планированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение опреде- лённой долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в опреде- ленной фазе их жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором кон- курентоспособности. ' В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства: 1. Необходимость проникновения на новый рынок. Имеется в виду воз- можность применения низких цен и меры по привлечению покупателей и снижению их риска. 2. Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе. Это возможно только в том случае, если изделие обладает заметным преимуществом перед аналогом или если на рынке есть покупатели активно реагирующие на новшества. Но в данном случае, необходимо помнить, что 10-15% покупателей делают покупку только когда изделие потеряло новиз- ну. Следовательно, получение высокой прибыли на начальном этапе воз- можно только при высоком проценте реагирования на новшества. Политика высоких цен имеет следующие преимущества: 24 - она позволит в дальнейшем произвести снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок и расширить свой покупательский сегмент; - высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий. Но необходимо время для получения плодотворных результатов этой политики. 3. Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы од- нородных товаров. 4. Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство. При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы: - какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на ка- ждом рынке, на которых действует предприятие? - какой метод расчета цены должен быть выбран? - может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли предприятие ценовую войну? - какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? - как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла това- ра? - должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с кото- рыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены? - существуют ли организации, которые могут подвергнуть анализу отно- шение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов? - существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены? - есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По сте- пени их влияния они могут быть расположены следующим образом: - издержки производства; - цены конкурентов-производителей; - величина спроса; - транспортные издержки; - надбавки и скидки в пользу посредника; - реклама и другие способы стимулирования сбыта. 3-1421 25Рис. 11.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой политики и стратегии При разработке ценовой политики предприятия определяются затраты, финансовые цели, потенциальные покупатели, маркетинговые стратегии, конкуренты. В сфере стратегического маркетинга проводится финансовый анализ предприятия, анализ рынка по сегментам, анализ конкурентов (рис. 11,1). сходя из этого окончательно формируется ценовая политика предпри- ятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразо- вания, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на кон- кретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в ус- тановлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рас- смотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые мо- гут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производст- ва. 26 Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет воз- можный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продук- ции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов про- изводства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том слу- чае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль предприятия. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соот- ветствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предпри- ятия. Такой стратегией, например, может быть: проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы поку- пателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительности к уровню его цены); разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых тре- бований потребителей, в том числе зарубежных). В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию мар- кетинга без использования активных мер в области ценообразования нель- зя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, появляется возможность выбрать одну из типовых це- новых стратегий: установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»); установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтраль- ного ценообразования); установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценово- го прорыва или стратегия пониженных цен). Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурен- тов (стратегия премиального ценообразования), можно избрать в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько бо- лее высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом, с помощью маркетинговых исследований предварительно следует оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной про- дукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельно- стью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; 27позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию, производящему высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, со- ответственно, ее производства) освободиться от части используемого обо- рудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральней стратегия ценообразования) означает не толь- ко отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким обра- зом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинго- вой политики предприятия сводится к минимуму. Такое решение может быть рациональным в том случае, если: исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринима- тельской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных марке- тинговых инструментов, нежели цены; финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребу- ет меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия. Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где: покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предпри- ятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию); предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва); каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определен- ные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понима- ются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке. Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (це- нового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для поку- пателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты, по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое мо- жет быть связано с одной из следующих ситуаций: когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эф- фективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия- 28 конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затра- тами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах; когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на ры- нок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рын- ка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию; когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль ценовой политики в маркетинге» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
