Принципы формирования и использования информации в промышленных маркетинговых исследованиях и источники ее получения
Сформулируем основные принципы формирования и использования ин- формации в системе управления маркетингом. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком- мерческие базы данных ежедневно обновляют банк хранимой информации. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ- ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросре- ды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множест- венность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном со- ответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненуж- ными данными. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факто- ров, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках. Информационное единство требует разработки такой системы показа- телей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных. На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы: постановка целей управления маркетингом на предприятии; особенности информационной системы обследуемой среды; 221стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресур- сы; наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований; уровень развития инфраструктуры рынка; наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования; необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности ре- зультатов исследования. Рассмотрим источники первичных данных о рынке и внешней макросре- Де. • Источники общей маркетинговой информации, представленные кана- лами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия: периодические печатные издания общей экономической ориентации (га- зеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансо- вые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); технические каналы средств массовой информации (Интернет, телеви- дение, радио); рекламная деятельность массового характера. К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся: выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; издаваемые законы и акты, указы Президента; выступления государственных, политических и общественных деятелей. К источникам маркетинговой информации можно также отнести: статистические ежегодники; статистические отчеты фирм и предприятий; сообщения союзов предпринимателей; информацию отраслей; сообщения бирж; информацию банков; юбилейные сборники; судебные решения; деловую корреспонденцию своей фирмы; радиосообщения; телевизионные новости; репортажи об экономических событиях; комментарии событий; объявления; проспекты; каталоги; результаты конкурсов; благодарственные письма; рекламации; отчеты представителей; таблицы курсов акций; протоколы заседаний руководителей своей фирмы; информационно-аналитические бюлле- тени; специальные книги и журналы; словари, энциклопедии; ежедневные газеты; иллюстрированные журналы; газеты бесплатных объявлений: «Экстра М», «Товары со склада», «Центр плюс» и др. Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом вывод не может опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются не- тенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Вторичная обработка данных может исполь- 222 зоваться как в рамках ситуационного анализа, так и при длительных наблю- дениях. • Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представ- ленные коммуникационными каналами избирательного воздействия: публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; узкоспециализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров; сведения экономического характера, распространяемые специализиро- ванными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации; коммерческие базы и банки данных. К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, пред- полагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для вы- ражения личного мнения и установления обратной связи. В зависимости от категории участвующих субъектов каналы личной коммуникации можно разделить: на разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководите- ли, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей; на экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независи- мым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции. Личное влияние высоко оценивается в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с по- вышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке то- вара имеет мнение авторитетного лица. • Источники, формируемые в результате проведения специальных мар- кетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной ин- формации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной марке- тинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполне- нии подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и использу- ются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответст- вии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно- следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при вы- боре определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетиро- вания или интервью. 223IДля маркетинговой информации характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, свя- занной с решением конкретных задач, требуется классифицировать, ко- дировать, унифицировать и стандартизировать первичную маркетинговую информацию. Последовательность основных стадий процессов коммуни- кации и обработки маркетинговой информации на предприятии с исполь- зованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) показана на рис. 7.7. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями. В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автома- тизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, про- изводителям, продуктам и т. д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств про- граммного обеспечения ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных за- трат автоматизировать процессы решения перечисленных задач. Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделя- ют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в ви- де статистических динамических рядов. » 224 jТекстовая информация относится к наименее формализованным фор- мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное программное обеспечение в виде гипер- текстовых программных систем, которое предназначено для создания, ве- дения и использования баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для органи- зации перекрестных ссылок, перехода и поиска данных в процессе выпол- нения запросов. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик в целях группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной темати- ки. При обработке информации, представленной в табличной и матричной формах, используются табличные процессоры, а также системы управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с мани- пулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и про- изводить специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др. Графическое изображение маркетинговой информации позволяет более на- глядно и концентрированно ее представлять. Посредством графических спосо- бов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т. д. Од- ним из достоинств графического представления информации является получе- ние новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа фак- торов. К наиболее распространенным формам графической информации мож- но отнести: графики функциональной зависимости между параметрами; графики динамических изменений параметров; календарные графики; сетевые графики и др. Сюда же следует отнести различные виды графиков, служащих инстру- ментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений. Для работы с графическими формами отобра- жения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С появлением ручных и авто- матических сканеров, а также соответствующего программного обеспечения распознавания образов более совершенным стал ввод графической инфор- мации в ПЭВМ. Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают ди- намику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методо- логию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается 226 I t небольшим комментарием. Динамические ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и отдельных его составляющих. Стадии сбора, регистрации и организации информации являются неотъ- емлемой частью коммуникационного процесса, их реализация связана с вы- сокой трудоемкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами. Одним из путей сниже- ния издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, явля- ется использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предос- тавляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных. Информационными продуктами, распространяемыми на технических но- сителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги в организации доступа к этим базам данных оказываются с помощью специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни первичные данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя. Распространение информации на технических носителях удачно вписы- вается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. При этом отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных, максимально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, кото- рая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя. Однако использование подоб- ного способа распространения маркетинговой информации в настоящий момент имеет ряд существенных недостатков: данные представляются в основном на гибких магнитных дисках, что значительно сокращает объем поставляемой информации; применение оптических дисков ограничено в связи с их отсутствием; нет регулярности выпуска очередных массивов ин- формации; довольно узок спектр охватываемой тематики. Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерче- ских автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользовате- лей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост- ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удален- ном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, на- прямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями свя- зи. В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют телекомму- никационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Наи- 227более крупной из них является СП «Совам телепорт», созданное в структуре Института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ прикладных автоматизированных систем - ВНИИ-ПАС), выполняющего функции отече- ственного национального центра автоматизированного обмена информаци- ей. В ИАС впервые была разработана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонента- ми сети являются в основном отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также совместные предприятия и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных. Основная тематика баз финансово-экономических данных: статистика, фирмы, коммерческие предложения, ценные бумаги и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объе- ма всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России представлены фрагментарно, потому малоинтересны для пред- приятий, ориентирующихся на внутренний рынок. Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развива- лась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объе- диненных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, например, информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Рос- сийской Федерации. В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собст- венных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. Мощной инте- рактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации, в АБД ко- торого включены банки данных экономического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний рынок, может служить информационно- коммерческая система «МИР» (разработчик АО «ИКС-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о производителях товаров и услуг, налоговые и биржевые бан- ки данных. В России система имеет около 60 региональных центров. Боль- шие работы по развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации Рос- сии), Государственная публичная научно-техническая библиотека и другие организации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принципы формирования и использования информации в промышленных маркетинговых исследованиях и источники ее получения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
