Правила маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как процесс
Согласно Международному кодексу!) деятельность по исследованию мар- кетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответст- вии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных ме- тодов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребно- стях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследова- ния маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представ- ляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказ- чики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от «их достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга. 1) Принят в 1974 г. Международной торговой палатой и Европейским общест- вом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований. 212 Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличи- вать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разгла- шать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не мо- жет вносить никаких существенных изменений в условия проведения иссле- дования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных ре- зультатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни ис- полнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него. Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и ме- тодах, исследователь должен: быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершен- ство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, ис- пользовать современные методы; заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен. Маркетинговые исследования, проводимые промышленным предпри- ятием самостоятельно должны осуществляться по следующим правилам: • маркетинговое исследование любого объекта ведется в соответст- вии с сформулируемыми целями и задачами и выполняется для их реа- лизации; • используемая информация охватывает всю совокупность процессов, тен- денций и явлений и включает в себя не только опубликованные вторичные данные, но и данные "полевых" исследований, собранные с помощью анкет оп- росов, наблюдений и экспериментов; • целевой рынок постоянно исследуется для обеспечения своевременной адаптации к его требованиям или к требованиям основных конечных потреби- телей; • в процессе анализа оценивается не только разрабатываемый (целевой) рынок и доля предприятия на нем, но и доля на рынке непосредственных су- ществующих и потенциальных конкурентов; • учитывается постоянная необходимость проведения анализа и совершен- ствования комплекса маркетинга, исходя из того, что конкуренты предпринима- ют аналогичные действия; • обязательно оценивается уровень надежности информации, допускается возможность искажения полученной информации; • при исследовании обращается внимание на анализ не только существую- щего положения вещей, но и на основе полученных данных прогнозирование тенденций, изменений и т.п. для оценки ближайшего будущего. Ранее мы указывали, что маркетинговое исследование является по сущест- ву формализованным по отдельным этапам действием по сбору, анализу и 213i предоставлению маркетинговой информации. Комплекс этих последователь- ных действий (этапов) представлен на рис. 7.6. Концепция маркетингового исследования - это подробное опреде- ление содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке? первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы и наборе системы показателей, которые необходимо получить в процессе исследования. Цель исследования зависит-от фактически сложившейся рыночной си- туации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на сни- жение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, выте- кающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщен- ности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спро- са, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от реше- ния которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм реше- ния выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипоте- зы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, - сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и оп- ределяются основные направления всей разработки. Она должна обес- печивать: достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про- блемами, вытекать из их сущности); предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для реше- ния проблем); определяемость и конкретность (с помощью системы технико- экономических показателей); проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири- ческом материале); возможность формализации (возможность выразить главные предположе- ния не только логически, но и с помощью экономико-математических построе- ний). Рабочая гипотеза - основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха- рактеризующие развитие ассортимента товаров, доля рынка по каждому на- именованию товара, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта) и которые можно получить из различных источников информации. 214Процесс получения, обработки и анализа данных связан с разработ- кой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств организации сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и прие- мов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфиче- ских задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение: методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистиче- ские данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследо- вания); методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти- ческие и экономико-математические методы); методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза). Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществ- ляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специ- альные выборочные исследования: опросы специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конфетную проблему маркетинговой деятельности предприятия. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют про- гностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оце- нок. Итогом проведенного исследования является подготовка результатов, разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредст- венно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного от- чета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема ис- следования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая ин- формация: цель исследования; объект и способы исследования; географические границы анализируемого рынка; характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.); вопросник (анкета); сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении каби- нетных исследований. Конечные результаты, выводы и рекомендации по решению исследуемой проблемы, необходимые расчеты и приложения, являясь важнейшей функ- цией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Правила маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как процесс» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
