Направления, объекты и области маркетинговых исследований промышленных предприятий
Что является центром промышленных маркетинговых исследований и каковы главные области ответственности этих исследований? Фактически любая область принятия решения или управленческая функция, где необ- ходимо принимать решения, требуют необходимой маркетинговой инфор- мации и поэтому являются вероятным кандидатом на научно- исследовательскую работу. Чтобы привести в некоторый порядок состояние дел в этой области, остановимся на самых главных областях, где проводят- ся маркетинговые исследования. Как правило, большинство проводимых промышленным предприятием исследований попадает в пределы одного из приведенных ниже категорий. Исследование потенциала и других характеристик рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Объектами маркетингового исследования основных характеристик рынка являются: • тенденции и процессы развития рынка, включая изменения всех факто- ров макросреды (см. глава 6); • факторы непосредственного внешнего окружения (микросреды) пред- приятия, условия функционирования рынка, барьеры рынка, состояние кон- куренции, сложившаяся конъюнктура, риски и возможности (см. глава 6); 189• рыночный потенциал, фактическая емкость, доля рынка предприятия, другие количественные и качественные характеристики рынка; • рыночный спрос, прогноз его развития, оценка будущих конъюнктурных тенденций развития рынка, выявление ключевых факторов успеха предприятия на рынке; • наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности предприятия по выходу на новые рынки (сегменты); • сегментирование рынков, т.е. выбор целевых сегментов рынка. Важное значение приобретают оценка рыночного потенциала и прогно- зирование спроса, от чего зависит определение будущего объема продаж и прибыли на различных сегментах рынка. Именно функция маркетинговых исследований ответственна за определение величины и возможных буду- щих перспектив роста определенных сегментов рынка. Информация, полу- ченная в ходе исследования рынка, должна отвечать на вопрос: на какие рынки или его сегменты необходимо выходить, а с каких уходить, и сколько для этого потребуется ресурсов и т.д. Не менее важное значение приобретает анализ доли предприятия на рынке, поскольку маркетинговые исследования несут ответственность за определение относительных пропорций общего отраслевого рынка, долей конкурентов, и возможной доли, которую предприятие может надеяться дос- тигнуть в будущем. Фактическая доля на рынке, однажды будучи определе- на, обеспечивает базу, чтобы сравнить существующие цели и будущие продажи, как самого предприятия, так и ведущих конкурентов. Исторически сложившееся распределение доли на рынке балансируется ожидаемыми будущими конкурентоспособными действиями. Вход и выход конкурентов, реакция рынка на их стратегические и тактические маркетинговые измене- ния, постоянство и верность промышленных поставщиков и покупателей продукции предприятия, появление на рынке товаров-заменителей - все это входит в понятие определение доли рынка для каждого продукта или про- дуктовой линии предприятия. При исследовании рынка важное значение имеет измерение фактиче- ских рыночных продаж и их прогнозирование, поскольку от правильности этих измерений зависит будущий коммерческий успех предприятия. При этом для каждого вида продукции определяются те территории и те регио- ны, где больше продаж, изучаются все дистрибьюторы и продавцы, т.е. те сферы деятельности, где предприятие получает деньги за свои продукты. Иногда данные исследования называют коммерческим анализом рынка. Этот анализ важен для предприятия, чтобы определить также вклад в при- быль каждого изделия или каждой продуктовой линии. Исследования характеристик рынка - это своего рода промышленная разведка, .благодаря которой облегчается решение проблем и принятие важнейших управленческих решений в области производства и сбыта нуж- ной рынку продукции. Результатом исследования характеристик рынка являются: • выявление влияния факторов внешней среды на будущее развитие пред- приятия; 190 • выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и воз- можностей на рынке (ССВУ анализ); • анализ покупательской практики, мотивов и отношений покупателей к продукции предприятия; • анализ деятельности конкурентов в области маркетинга; • определение размеров рынка и доли предприятия; • анализ результатов сбыта; • прогнозирование объемов сбыта и будущей прибыли. Маркетинговое исследование покупательской практики и покупатель- ских отношений является одним из важных вспомогательных этапов в процес- се маркетинговых исследований рынка и важным элементом в планировании эффективной программы сбыта товаров производственно-технического назна- чения. В качестве объектов исследования при этом являются организации- потребители, как конечные, так и посредники-перекупщики. Предметом марке- тингового исследования является покупательская практика на рынке и опре- деляющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и покупательского отношения к данному продукту, мотивация и поведение потребителей-организаций (см. гла- ва 5), анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав по- требителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). Производители сырья, материалов или комплектующих изделий часто с пользой для себя занимаются изучением покупательского поведения потре- бителей конечных продуктов, в состав которых входит их товар. В процессе изучения покупательской практики и покупательских отношений, характер- ных для конкретного отраслевого рынка, предстоит, в частности, дать отве- ты на следующие принципиальные вопросы: 1. Какие виды функциональной деятельности потребителя затрагиваются при покупке товара настолько, что соответствующие специалисты вправе выразить свое мнение на этот счет? 2. Какую роль играет каждый из этих специалистов в процессе закупки? 3. Какой подход импонирует им больше всего? 4. Какие потребительские стимулы оказывают на них наибольшее влия- ние? 5. Каким образом можно наиболее эффективно и экономично довести до их сведения требуемые торговые послания: а) если с помощью торговых агентов, то какой квалификацией должен обладать каждый агент? б) если с помощью рекламы, то какие средства рекламы следует исполь- зовать? 6. Как наилучшим образом представить потребительские стимулы, со- держащиеся в рекламных посланиях, с учетом особенностей целевой груп- пы специалистов и средств рекламы? 7. Каковы требования к срокам отгрузок? 8. Каковы потребности в обслуживании: а) в ходе продажи? б) в послепродажный период? 1911 9. Что представляет собой принятая система скидок и кредитования? J 10. Какую роль играют встречные закупки? '}. Даже на прежних рынках появление новых товаров заставляет вновь за- j даться вопросом о покупательской практике, вопросом, на который невозможно : дать полный ответ на основании опыта работы с другими товарными группами. Ряд новых товаров требует для себя и новых рынков. Иногда выход на новые рынки позволяет увеличить объем продаж уже существующих товаров. В обоих случаях перед отделом исследований рынка стоит задача собрать всю воз- можную информацию о потребителях для облегчения и правильной ориента- ции деятельности по сбыту и рекламе. Обычно подобную информацию собирают в ходе внекабинетных иссле- дований. При этом, возможно, придется сделать выборку предприятий, со- ставляющих отраслевой рынок, и организовать опрос их представителей путем посылки интервьюеров. Особое внимание следует обратить на орга- низации, закупающие большие партии товаров. Если на долю небольшой группы организаций в рамках отрасли приходится львиная доля общего оборота - скажем, до 80-90%, - возможно, следует включить в выборку все эти организации, поскольку их покупательская практика может оказаться со- вершенно различной. Еще одним источником информации могут служить продавцы неконкурентных товаров, используемых на отраслевом рынке. Целесообразно также провести опрос конкурентов. Результатом этого исследования является возможность разработки путей предоставления выбора потребителям-организациям. Целью же тако- го исследования является сегментация потребителей товаров промышлен- ного назначения, выбор целевых сегментов рынка (см. глава 9). Маркетинговое исследование конкурентов призвано исследовать реак- цию клиентов на продукты конкурентов, раскрыть их слабые и сильные сто- роны, чтобы обеспечить возможность использовать определенные конкурентные преимущества на данном сегменте рынка. Для этого изучают- ся занимаемая конкурентами доля рынка, используемые ими маркетинговые инструменты: товарная политика, изменение цен, системы распределения товаров, развитие послепродажного обслуживания, способы проведения рекламных кампаний и других методов продвижения товаров. Анализу под- вергаются также производственный, научно-технический, финансовый по- тенциал конкурентов, организация производства и управления производственно-хозяйственной деятельностью. Ранее, когда речь шла об определении размеров рынка, основное вни- мание было сосредоточено на общем уровне продаж определенных типов товаров в рамках отрасли и на удельном весе продукции каждого конкурен- та. Подобные сведения о конкурентах являются в некотором роде важней- шей информацией, которой должно располагать предприятие. Но они не содержат указания на то, каким образом конкурирующая фирма завоевала свою долю рынка - благодаря наличию товаров особо удачной конструк- ции, с помощью хорошо налаженной системы распределения, эффектив- ной рекламы, агрессивной политики сбыта, прекрасно налаженного техобслуживания и т.п. Сведения об основных целях конкурентов, об орга- низационной структуре конкурирующих фирм, применяемой ими политике 192 цен и прочая аналогичная информация помогают более четко сформулиро- вать задачи, решать которые придется руководителям предприятия в сфере маркетинга и сбыта. Большую ценность представляют собой данные о результатах финансо- вой деятельности конкурентов. Несмотря на трудности, а то и полную не- возможность определения вклада, вносимого в общий результат различными группами товаров, сопоставление и суммирование отрывочной информации позволяют иногда провести оценку вероятной себестоимости конкурирующей продукции и норм получаемой конкурентами прибыли. Информация о конкурентах оказывается по-настоящему полезной и при разра- ботке прогнозов объем продаж, поскольку оценка влияния конкуренции представ- ляет собой один из наиболее сложных аспектов процесса прогнозирования. Предприятию важно знать все, не только о характере и масштабах конкуренции в данный момент, но и о планах конкурентов на будущее. Результатом таких исследований становится выбор путей, методов и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами, определение маркетинговых стратегий по применению кон- курентных преимуществ (см. глава 6). Исследование посредников и движущих сил в отрасли призвано дать от- вет на вопрос, кто является помощниками "присутствия" предприятия на рынке. Для этого проводится изучение фирменной структуры рынка и дви- жущих сил в отрасли. Кроме коммерческих, сбытовых (торговых) посредни- ков предприятие должно иметь правильное представление о транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и дру- гих организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструкту- ру рынка. Движущими силами в отрасли являются продуктовые, технологические и маркетинговые инновации, способствующие созданию новых продуктов и технологий и значительно влияющих на спрос на отраслевую продукцию, а также на эффективность производства в данной отрасли. Например, появ- ление на отраслевом рынке производителей-поставщиков новых материа- лов и сырья могут заметно повлиять на качество конечной продукции, издержки производства, что приведет в свою очередь к изменению структу- ры отраслевого рынка. Поэтому для предприятий-производителей товаров производственно-технического назначения важно знать главные движущие силы, влияющие на отрасль и предприятия, оценивать влияние этих сил на отрасль в целом и предприятие в частности. Анализ движущих сил прово- дится на основе сбора и изучения информации о характеристиках отрасли, систематическом отслеживании текущих событий и ситуаций. Результатом данного исследования являются знания об отрасли и ее движущих силах, что дает более точную информацию о величине спроса, качестве и техниче- ских'характеристиках продукции, заметно снижает уровень неопределенно- сти и риска при выходе на отраслевой рынок. Важное место в промышленных маркетинговых исследованиях занимают исследования всех элементов промышленного маркетинга - микс: товара, цены, системы распределения и сбыта, а также системы продвижения това- ров и их рекламы. 13-1418 193 ^Исследования товара подразделяется на две части: | 1) маркетинговая оценка выхода на рынок с новым продуктом; •, 2) исследование товаров и их конкурентоспособности уже присутствую- ] щих на рынке определенное время. | Промышленное маркетинговое исследование нового товара имеет | целью определение емкости рынка и проводится когда новый продукт су-! ществует только в форме опытного образца. При этом ищется также ответ на вопрос, как предприятия-потребители (или организации перекупщики) примут новый продукт и до какой степени он заменит старый? В этом случае маркетологи (а не только разработчики и производственники) полностью от- ветственны за предложенный рынку новый продукт. Именно маркетинговое тестирование должно ответить на вопросы - стоит ли его производить дальше и сколько производить. Это и будет результатом данного марке- тингового исследования. Главной целью исследования товаров, обращающихся на рынках, яв- ляется определение соответствия технико-экономических показателей и ка- чества товаров, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ- циональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргу- ментов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ас- сортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции междуна- родным стандартам законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, опреде- лить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жиз- ненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фир- менный стиль, определить способы патентной защиты. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. В табл. 7.1 приведены вопросы, ответив на которые, можно количествен- но оценить и спрогнозировать будущее состояние товара. 194 Таблица 7.1 Анализ товаровЗаполняя табл. 7.2, необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенно- стей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенство- вании; данные о положении товара на рынке, статистические данные по каждому товару за пятилетний период (табл. 7.3) и определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится. 196 Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора (рис. 7.1): «звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту; ес- ли самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента; «дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят при- быль, которая используется для финансирования «трудных детей»; «трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые ис- следования, развитие производства; «мертвый груз» («неудачники») - не жизнеспособны или угасают: не спо- собствуют экономическому росту, не приносят прибыли (дохода).Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию дея- тельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочета- ния между различными областями стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит ка- кую-то прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносит вреда «имиджу» фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и «дойных коров» (именно они способствуют финансированию «трудных детей» и обеспечивают пред- приятию прибыль). 197Рис. 7.1. Категории товаров с точки зрения стратегии действия на рынке Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учиты- вать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко опреде- лить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка; на основе проведенных многочисленных иссле- дований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжи- тельность которых зависит от конкретной ситуации (табл. 7.4, рис. 7.2): нулевая стадия - характеризуется изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем и самого продукта. Это дорогостоящая стадия для предприятия, вкладывающего деньги, но не уверенного, что про- изведенный продукт найдет свой рынок. Чтобы действовать более уверенно, предприятие осуществляет изучение рынка мотиваций, направленное на определение характера вне- дряемого продукта; первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - это решающий момент в «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или не будет иметь успех. Прибыль невысокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт); 198 вторая стадия (рост и развитие продаж) - если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходи- мые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат; третья стадия (зрелость) - продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее регулярный доход, так как он находится в са- мом прибыльном периоде; у предприятия уже нет необходимости продви- гать его, оно вкладывает дейьги только в рекламную поддержку и «поддержку известности»; четвертая стадия (насыщение и спад) - сначала объем продаж не изме- няется, затем постепенно или резко сокращается. Причины этого могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое устаревание товара (например, появление транзисторов стало причиной «смерти» менее совершенных ламповых приемников). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исче- зает потребность, которую товар призван был удовлетворять. Однако некото- рые предприятия, чьи продукты приближаются к стадии насыщения, как бы 199«спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие вовремя «улавливает» надвигающиеся изменения и, более того, предвосхища- ет их, используя следующие методы. Рис. 7.2. Схематическое представление «жизненного цикла» продукта Первый метод - расширение области применения существующих товаров за счет их технического усовершенствования. Например, микроавтобус РАФ появился как пассажирский, а Ульяновский завод, выпустив грузопассажирский вариант примерно той же модификации и грузоподъемности, успешно конкури- рует с РАФом. В первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потре- бителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагался известный продукт, но обладающий новыми функциями. Второй метод - пользующийся спросом продукт изымается с рынка и заменяется другим, который должен принести большую прибыль (например, автомобиль «Фиат 500» был заменен на «Фиат 126» или автомобиль «Жигу- ли» модели 2107 заменил модель 2103). Товар - сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являют- ся потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности его владельца. При анализе товара об- ращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и со- путствующих ему. функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, со- проводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность това- ра тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим харак- теристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке. Положение товара на рынке связано с необходимостью проектировать его, четко ориентируясь на определенную, заранее выявленную группу потенци- альных покупателей. Если в ходе анализа выяснится, что у вас нет товаров, способных в будущем принести вашему предприятию прибыль «восходящей звезды», то его надо срочно создавать, поскольку «первая заповедь маркетин- 200 га»: если у вас нет товара, то у вас нет ничего. Анализ нового товара прово- дится по схеме (рис. 7.3): Рис. 7.3. Характеристики нового товара I Общая характеристика: возможная прибыль (по годам в первые три года продаж); существующие конкуренты; возможные потенциальные конкуренты; емкость рынка; уровень необходимых капиталовложений в производство; патентная защита; степень риска (по отношению к коммерческой эффективности реализации). Производственная характеристика: реальность серийного выпуска нового товара и обоснование такого сужде- ния; время, необходимое для начала серийного выпуска; трудности, которые могут возникнуть при организации производства но- вого товара; доступность необходимых материальных ресурсов; наличие необходимых кадров инженеров, рабочих и т.д.; возможности предприятия организовать производство по конкурентоспо- собной цене; внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку. 201Рыночная характеристика: конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет; сравнительная характеристика товаров, выпускаемых предприятием, и конкурирующих товаров; возможная длительность «жизненного цикла» товара; имидж предприятия в глазах покупателей и его изменения в результате введения нового товара; воздействие сезонных факторов на новый товар; эмоции, которые способен вызвать новый товар у покупателей. Рыночное тестирование нового товара: срочность, с которой нужны результаты рыночного тестирования", необходимая продолжительность тестирования; города, в которых необходимо провести тестирование; возможность сохранения, несмотря на тестирование, отрыва от конку- рентов и срок его. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот- ношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В ка- честве объектов исследования выступают затраты на разработку, производ- ство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров- аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований вы- бираются наиболее эффективные соотношения "затраты - цены" (внутрен- ние условия, издержки производства) и "цена-прибыль" (внешние условия) (см. глава 11). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наи- более эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой при- были). Исследования включают также анализ функций и особенностей дея- тельности различных типов предприятий оптовой торговли товарами производственного назначения и организации сервисного обслуживания, выяв- ление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности уве- личения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разра- ботать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям (см. глава 12). Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также од- но из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследу- ет цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объек- тов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупа- телей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований по^ 202 зволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное от- ношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить ме- тоды формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы (см. глава 13). Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (пред- варительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результа- тов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кам- • паний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рек- ламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, ис- следования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаи- модействии с покупателями, поставщиками, посредниками (см. глава 13). Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопостав- ления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятель- ность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающим- ся факторам внешней среды. Для этого необходимо иметь представление об истинном финансовом положении предприятия. При этом анализ финансового положения пред- приятия необходимо рассматривать как источник необходимой информации. Нами предложен порядок проведения анализа финансового состояния предприятия (см. рис. 7.4), который базируется на использовании данных форм статотчетности: формы № 1 "Бухгалтерский баланс предприятия", формы № 2 "Отчет о прибылях и убытках", формы № 5 "Приложение к бух- галтерскому балансу предприятия". На базе данных этих форм статотчетно- сти строится аналитический баланс и определяются соответствующие показатели, характеризующие ликвидность активов предприятия, финансо- вую устойчивость, рентабельность продаж продукции и эффективность про- изводства. Большое внимание уделяется анализу безубыточности производства, когда строится график зависимости финансовых результатов от объема производства и реализации продукции. Анализ безубыточности помогает определить важнейший этап на жизненном пути предприятия - точку, в которой средств, выручаемых от продаж, становится достаточно для оплаты понесенных им расходов. 1 ) 1) Более подробно см. в кн.: Ковалев А. И., Привалов В. П. Анализ финансово- го состояния предприятия. - Изд. 5-е перераб. и доп. - Сер. "Библиотека хозяйст- венного руководителя". - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. 203Результатом данного исследования является ответ на вопрос: сколько предприятию необходимо производить продукции предприятие, принятой рынком чтобы обеспечить безубыточность производства. Далее необходимо установить, возможно ли развитие предприятия при сохранении той же финансовой политики или требуется разрабатывать но- вую политику в области производства его диверсификации под новые това- ры чтобы выйти на новые рынки и таким образом перейти к разработке программы финансового оздоровления предприятия. При этом речь идет об оценке не только финансового потенциала, но и всех параметров предпри- ятия, которые могли бы иметь значение для успеха маркетинговой кампании и всей стратегии развития предприятия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Направления, объекты и области маркетинговых исследований промышленных предприятий» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
