Другой подход заключается в исследовании источников и центров влия- ния в центре покупок. Продавец должен постараться определить ключевых влиятелей и участников, принимающих решение. Возможность оказывать влияние на других участников или принимать конечное решение является отражением реального авторитета отдельного члена организации. Однако в некоторых случаях влияние зависит от конкретной покупки. Это значит, что человек может оказывать больше или меньше влияния в зависимости от конкретной ситуации. В случае с покупкой товаров производственного на- значения это может зависеть от типа покупки, ограничений по времени, сте- пени риска, количества рассматриваемых альтернатив и множества других факторов. Откуда участники центра закупок получают свою власть? Фрэнч и Рэвенс (1959) определили ряд направлений влияния при любых социальных кон- тактах, включая различные групповые или организационные взаимоотноше- ния. Этими направлениями являются: Сила награждения - возможность оказывать влияние на других может основываться на обладании денежными, социальными, политическими или психологическими ресурсами награждения. Сила принуждения - влияние основывается на возможности наложения денежного или другого наказания. Сила влияния - другие люди могут соглашаться с вами только потому, что вы им нравитесь. Эта привлекательность базируется на личности, ха- ризме и способности производить благоприятное впечатление. Сила эксперта - в корне влияния лежит степень осведомленности чело- века в рассматриваемом вопросе. Человек может оказывать подобное воз- действие если окружающие считают, что он более других осведомлен в обсуждаемой проблеме. Формальное сила - влияние основывается на официальной должности или титуле человека. Группа или организация может допускать официаль- ную власть отдельных личностей в определенных вопросах. Эти виды влияния уже заложены в структуре центра закупок (Томас, 1984). Формальная сила и сила награждения особенно проявляют себя, ко- гда руководители верхних иерархических уровней принимают участие в ра- боте центра закупок (т.е. высокий уровень вертикального участия). Эти руководители могут иметь формальную власть при выносе того или иного решения. Они также контролируют награждение и оценку действий других членов центра закупок. Некоторые участники центра обладают силой награ- ждения в силу возможности оказания предпочтения другим участникам цен- тра закупки. Сила принуждения проявляется, когда участник центра, стараясь наладить взаимодействие с другими участниками, осложняет жизнь тем, что не согласен с ним. Например, отдел закупок (отдел МТС) мо- 126 ( жет иметь определенную силу принуждения, заставляя другие отделы жест- ко следовать формальным процедурам, включая детальное описание любо- го требуемого заказа. Силой влияния может обладать практически любой участник центра закупок, обладающий соответствующими личностными ка- чествами. Сила эксперта может оказаться особенно значимой как при покуп- ке новых товаров, так и при повторной покупке с изменениями. Инженерные работники (отделов главного конструктора, ОГТ, ОГМ и др.) обладают по- добным влиянием в центре закупок, благодаря своим техническим знаниям о характеристиках и особенностях эксплуатации оборудования. Производст- венные специалисты часто проводят экспертизу покупаемых товаров с точки зрения их применения в технологическом процессе. Агенты по закупкам об- ладают экспертным воздействием в области выбора продавца и анализа из сравнительных характеристик. Наличие влияния означает, что реальные процессы могут отличаться от формально закрепленных. Определенный человек может иметь полномочия для вынесения решения о покупке (т.е. иметь формальную силу), но участ- ником, реально принимающим решение может быть совсем другой человек, обладающий экспертным влиянием или имеющий силу награждения. Также различные балансы влияния не являются взаимоисключающими. Участник центра закупок может обладать формальной властью, благодаря своему экспертному влиянию. Эта формальная власть также может означать обла- дание силой награждения. Бонома (1982) описал некоторые важные закономерности, имеющие ме- сто в центре закупок. Некоторые из этих выводов представлены ниже. 1. В вопросах, касающихся определения потребностей компании, наибо- лее важных атрибутов товара, возможностей продавца, участники, обла- дающие меньшим влиянием для того, чтобы оказать влияние на более авторитетных участников, должны прибегать к более сильным способам убеждения и аргументации. 2. Если один из участников центра поднимает вопрос о способностях другого участника, критикует его мнение, обычно это означает, что крити- куемый участник является важным источником влияния. 3. Участники, обладающие сильным влиянием, стремятся к получению основного объема информации и участию в максимальном количестве свя- зей внутри центра. 4. Наиболее важных участников центра обычно трудно определить. На встречи они посылают заместителей, не опасаясь, что без их участия будет принято сколько-нибудь важное решение. 5. Между профессиональной областью участника и силой его влияния не существует взаимосвязи. Влияние функциональной принадлежности варьи- руется в зависимости от типа организации и товара. 6. Сила влияния и официальный пост не обязательно соответствуют друг ДРУГУ- Бонома также предложил организациям-продавцам для анализа распре- деления сил участников центра по закупкам составлять матрицу (см. табли- цу 5.2). 127 i^Первым шагом должно стать определение участников центра закупок и попытка определения базисов влияния в центре. Затем оценивается сила каждого базиса влияния с точки зрения мотивов конкретного участника, по- буждающих его участвовать в процессе принятия решения. После выбира- ются наиболее важные для каждого ключевого участника центра характеристики товара и продавца. После этого определяется отношение главных влиятелей центра к товару, самой организации-продавцу, персона- лу (к агентам по продажам, техническому персоналу). Если все эти данные собраны в матрицу, продавец значительно расширяет свои возможности в выборе маркетинговых и коммуникативных подходов к целевому воздейст- вию на ключевых влиятелей центра.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Силовой подход» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
