Один из способов характеристики взаимоотношений между участниками центра заключается в рассмотрении характеристик структуры центра. Так как обычно центр закупок является неформальной единицей, то и его струк- тура формально не определена. Вместо этого структура определяется ха- рактером связей между его участниками. Если мы рассмотрим все внутриорганизационные взаимоотношения по поводу конкретного решения о покупке, мы сможем определить, кто принимал участие в принятии решения, оценив важность их участия в рассмотренных взаимоотношениях. Те члены 124 организации, которые наиболее глубоко были вовлечены в обсуждение, и будут составлять центр закупок. Прослеживая подобные каналы связи внутри большого числа организа- ций, Джонсон и Бонома (1981) смогли выделить 5 ключевых структурных со- ставляющих центра закупок: Вертикальное участие - количество иерархических уровней организа- ции, принимающих участие в принятии решения. Различные решения тре- буют участия менеджеров самого верхнего уровня - директора или самого нижнего уровня иерархии - простых инженеров-специалистов. Горизонтальное участие - количество отделов функциональных облас- тей или подразделений, участвующих в принятии решения. Примерами мо- гут являться отделы закупок (отдел МТС), производства, маркетинга или конструкторский и финансовый отделы. Масштаб - общее число участников принятия решения. Одно функцио- нальное подразделение или иерархический уровень может быть представ- лен несколькими людьми, поэтому масштаб не всегда будет совпадать с величинами вертикального или горизонтального участия. Коммуникативность - число связей между участниками центра, непосредст- венно связанных с процессом принятия'решения о покупке. Некоторые члены цен- тра будут часто контактировать с другими. Получая и передавая большой объем информации, а некоторые будут находиться в своеобразной изоляции, редко при- нимая участие в непосредственном обсуждении. Центральность менеджера по закупкам - общий объем связей внутри центра закупок, проходящий через менеджера по закупкам. Каждая из этих характеристик имеет важное значение для участника рынка. В случае, если вовлечено большое число уровней, то существует опасность, что верхние уровни, даже не желая этого, будут оказывать суще- ственное влияние на работу нижних уровней. Участие менеджеров верхних ступеней иерархии характерно для крупных сделок по приобретению основ- ных фондов, капитального оборудования и ресурсов, являющихся критиче- скими для организации. Большой уровень горизонтального участия предполагает, что процесс покупки будет менее формальным, и возможно сопряженным с большим числом конфликтов. Подобная ситуация особенно вероятна, когда различные отделы при принятии решения преследуют раз- ные цели. Масштаб также является важным параметром, так как, чем боль- ше человек задействовано в процессе принятия решения, тем он становится более сложным и продолжительным. Продавцу становится сложнее нала- дить контакт и скоординировать маркетинговую программу с каждым участ- ником центра закупок. Опыт показывает, что продавец продукции производственного назначения обычно общается не более чем с половиной участников центра закупок. Коммуникативность в той же степени важна: при недостатке прямых контактов между участниками центра продавец должен обсудить свое предложение с каждым членом центра и до некоторых оно может не дойти совсем. Кроме того, анализ каналов коммуникаций позволя- ет идентифицировать исполнителей ролей центра закупок. Наконец, цен- тральность менеджера по закупка особенно важна, так как в первую очередь продавец контактирует именно с отделом по закупкам (отделом МТС). По- 125 1 iкупка может помочь (или помешать) продавцу понять особенности процесса закупок в организации и сконцентрировать свои усилия на наиболее пред- почтительных аспектах. \
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Структурный подход» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
