Роль промышленного маркетинга при создании маркетингово-ориентированного предприятия
Промышленный маркетинг - это функция высшего руководства предпри- ятием и не' может быть делегирована сторонним экспертом без серьезного риска разрушения бизнеса Путем постоянной заботы о нуждах потребителя и всех работающих на предприятии. Следуя этой логике маркетолог про- мышленного рынка должен учитывать в своей работе следующие ключевые моменты: - понимание потребителя-организации (предприятия, оптового продав- ца) товаров производственно-технического назначения, а также предпри- ятий-конкурентов на этом рынке; - вести всех работников организации к пониманию того, что запросы потре- бителя-предприятия важны на всех уровнях в производственной организации, а не являются чем-то, что можно перепоручить экспертам со стороны или тому, кто "знает эти вещи"; - лучшим маркетологом будет тот, кто создаст такую организационную мар- кетинговую культуру на предприятии (производственной организации), которая стала как-бы "самоналаживающейся" и высокочувствительной к нуждам и за- просам потребителя; - предприятие по возможности должно создать такую маркетинговую ор- ганизацию, которая в свою очередь стремилась к достижению главной мис- сии маркетинга - чтобы каждый сотрудник организации был преданным и заботился о том, чего хочет ваш конечный потребитель; Однако рост влияния маркетинговых "жрецов" на предприятии должен быть ограничен, поскольку директора некоторых предприятий ошибочно принимают маркетинговую (рыночную) организацию за ориентацию всего предприятия на рынке, создавая тем самым класс неприкасаемых "верхов- ных жрецов" от маркетинга, делегируя им всю власть удовлетворения по- требностей клиентов. Результатом может стать риск быть отрезанным высшему руководству от насущных потребностей потребителя, поскольку маркетологи стремятся овладеть клиентом только за счет своего узкого профессионализма, без глубокого знания и понимания целей, задач и воз- можностей своего предприятия. Если маркетологи начинают возводить практические действия в маркетинге до степени "науки" или возвышенным профессиональным суждениям, возвышая таким образом себя, попытки создать организацию, ориентируемую на маркетинг лопаются как мыльные пузыри; Маркетологи должны трудиться на предприятии наравне со всеми спе- циалистами не покладая рук, естественно в рамках своей функции только тогда можно создать действительно маркетингово-ориентированное пред- приятие. 1.6. Отличительные особенности промышленного маркетинга Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производст- венно-технического назначения) охватывает рынок, представляющий собой 22 совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые использу- ются при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепро- даются другим потребителям. Основные отрасли предпринимательства, в которых используется мар- кетинг товаров производственно-технического назначения - это промыш- ленность, сельское хозяйство, транспорт, связь, строительство, коммунальное хозяйство и др. Целью маркетинговой деятельности в данном случае является удовле- творение потребностей предприятий в средствах производства и услугах производственного назначения (машины и оборудование, сырье и материа- лы, промышленные технологии, лицензии, ноу-хау, услуги транспорта и свя- зи, техническое обеспечение, а также инжиниринг, лизинг, франчайзинг, консалтинг и др.). Главная особенность спроса на товар производственно-технического на- значения связана с тем, что он определяется потребностями производст- венного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности, экономии денеж- ных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др. Плохо работающее оборудование ведет к потерям рабочего времени, производственным потерям. Из сырья низкого качества невозможно полу- чить продукцию высокого качества. Это опять потери и т.д. Необходимо по- этому постоянно оценивать закупки, вести поиск новых поставщиков. В свою очередь производители средств производства стремятся сохранить круг своих покупателей. Они устанавливают тесные связи с ними, вынуждены учитывать их потребности. Особенностью спроса на товары производственно-технического назна- чения является то, что он носит вторичный характер, поскольку в значи- тельной мере связан с первичным спросом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем (напри- мер, спрос на листовой металл и оборудование на его обработку связан со спросом на автомобили и другие виды технически сложных товаров, кото- рые изготавливаются из листового металла; спрос на типографские машины зависит от спроса на книжную продукцию и т.п.). Спрос на товары промышленного назначения является слабоэластич- ным (так, повышение цен на строительные материалы не ведет к снижению их закупок строительными предприятиями, а лишь удорожает стоимость ра- бот). Значительные колебания в спросе на товары производственно- технического назначения возможны главным образом под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов. Формирование спроса на продукцию производственно-технического на- значения протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы товар на рынке средств производства пользовался успехом, недостаточно его качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязан- ность поставщика соблюдать сроки поставок. 23В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производст- венно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники (оптовая торговля продукцией производственно- технического назначения в РФ насчитывает более 50,2 тыс. предприятий). Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производствен- ных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, ока- зывая тем самым услуги промышленным предприятиям. Отношения между производителями и потребителями товаров производ- ственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оп- тимальности, четкости, своевременности и т.п., т.е. определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов. Число потребителей товаров производственно-технического назначения невелико, поэтому производители и покупатели могут достаточно хорошо знать друг друга, проявлять чувство доверия, лояльности и взаимодействия. Предприятия-потребители продукции производственно-технического на- значения осуществляют закупки ориентированные на различные цели. 1. Закупки для решения новых задач (например, модернизация производст- ва, строительство нового завода и др.). В этом случае важна информация для выбора наилучшего варианта. Такие закупки связаны со сложными коммерче- скими переговорами. 2. Закупки повторные с изменениями (например, модификация товара, изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать ли прежних поставщиков или найти новых. 3. Закупки повторные без изменений (например, заказы на поставку ма- териалов для производства, не предполагающих изменений). В этом случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их. На поведение покупателей товаров производственно-технического на- значения оказывает влияние ряд сракторов. Прежде всего это факторы внешнего характера, такие, как экономические условия, конкуренция, соци- ально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д. Другая группа - организационные факторы, характеризующие стратеги- ческую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуника- тивных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, сложны факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в его выработке. Многие особенности промышленного маркетинга происходят от опреде- ленных свойств товаров производственно-технического назначения. От- дельные товары производственно-технического назначения обладают уникальными свойствами. Для того, чтобы глубже понять особенности про- мышленного маркетинга дадим сравнительные маркетинговые характери- стики товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров (см. таблицу 1.1).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль промышленного маркетинга при создании маркетингово-ориентированного предприятия» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
