Выше в данной главе мы представили вам концепцию поисковых ключей, которые есть не что иное, как стимулы, которые активизируют информацию, содержащуюся в памяти и связанную с тем, что человек должен был вспомнить. Поскольку между контактом с объявлением и выбором товара проходит определенное время, любая полученная из объявления релевантная информация может оказаться 49 недоступной в месте покупки. Один из способов сделать рекламу более запоми50 нающейся — размещать сигналы-подсказки на упаковке товара. К таким подсказкам относятся изображения, четко ассоциируемые с самой рекламой. Классический пример использования данной стратегии — упаковка батареек «Energizer» с розовым кроликом-барабанщиком, который выступает как главный герой рекламных объявлений. Невзирая на то, что ролики были хорошо восприняты, многие потребители с трудом могли вспомнить, что за бренд в них рекламировался. Соответственно, благоприятные эмоции, создаваемые роликом, не имели сильной привязки к названию «Energizer». В целях преодоления этой проблемы упа-
Глава 16. Как помочь потребителям запомнить
763
ковку батареек модифицировали и в качестве поискового ключа на ней было помещено изображение розового кролика. А по данным компании Campbell Soup Co., когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы, объем продаж ее товаров увеличился на 15%.51 Иногда компании включают в рекламные ролики сигналы-подсказки, способные вызвать воспоминания о другой рекламе того же товара. В одной рекламе коктейлей на базе ликера были использованы кадры из двух предыдущих роликов: молодые пары, танцующие на одной и той же вечеринке. В каждом из этих двух роликов была показана пара из другого ролика. Таким образом, рекламодатель стимулирует в памяти реактивизацию информации из другого ролика. Этот прием помогает углубить следы информации в памяти, а также усиливает ассоциации между умозрительными представлениями, сложившимися после обработки каждого рекламного ролика. Интересно, что поисковые ключи различных типов могут быть эффективны в большей или меньшей степени, в зависимости от языка коммуникации. Не так давно было проведено исследование, целью которого было проверить это предположение. В целях изучения сравнительной эффективности визуальных и звуковых поисковых ключей респондентам было представлено одно и то же рекламное объявление, написанное либо китайскими иероглифами, либо буквами английского алфавита.52 Исследователи предположили, что, поскольку китайские иероглифы предполагают более визуальное, нежели звуковое усвоение, наиболее эффективно способствовать вспоминанию будут визуальные поисковые ключи (скажем, картинки, задействованные в рекламе). А в силу того, что английский алфавит в большей мере связан со звуковым, нежели с визуальным восприятием, то лучше всего подойдут звуковые поисковые ключи (скажем, музыка, которая играла в ролике). Двуязычным студентам из Сингапура демонстрировали либо тот, либо другой вариант рекламы одного из двух товаров — теннисной ракетки либо ресторана — на экране компьютера. В рекламных обращениях содержались визуальные образы (например, в рекламе ресторана это был его интерьер), а также на заднем плане постоянно звучала музыка. После просмотра рекламы и выполнения задания, целью которого была «очистка» краткосрочной памяти, студентов просили вспомнить рекламные обещания. Некоторым из участников для напоминания демонстрировали те же визуальные образы, которые они видели в рекламе. Другим воспроизводили музыку из рекламы. Средние показатели вспоминания, в зависимости от языка рекламного объявления и типа поисковых ключей (визуальных или звуковых), приведены на рис. 16.4. Как и ожидалось, участники исследования запоминали больше информации при обработке рекламы на китайском языке и получали визуальный поисковый ключ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Используйте поисковые ключи» з дисципліни «Поведінка споживачів»
