В гл. 10 и ранее в этой главе мы признали выгодность хорошего настроения потребителей. Счастливые потребители скорее будут интерпретировать информацию сообразно настроению. Это значит, что покупатели, которые обрабатывают информацию о товаре, с большей вероятностью сформируют положительное мнение о товаре, если находятся в хорошем настроении. Учитывая это, как могут компании вызвать у потребителей счастливое настроение? Продавцы давно уже осознали пользу юмора в «разогреве» потенциальных покупателей своих товаров. Шутка или смешная история являются легким способом вызвать у потребителя благоприятное настроение. Другой способ — это игра. Продвигая свои услуги, Epsilon, принадлежащая Alliance Data Systems, создала серию образцов, рассылаемых по ночте, используя популярную детскую игрушку — пластмассовые кирпичики. Первый образец — это ярко-желтая коробка с тремя отделениями (на которых написано «думать», «планировать» и «делать») для хранения кирпичиков, которые будут присланы в последующих посылках. Буклет, описывающий маркетинговые услуги Epsilon, присылается в первом письме. «Мы хотели заинтересовать людей и заставить их улыбаться и представить энергию и живость нашей компании, — объясняет Карен Доббс, вице-президент и исполнительный творческий директор отделения Epsilon в Далласе. — И мы знаем, что люди не могут жить без игр. Мы считаем, что они [письма и кирпичики] создают столь хорошее настроение, что люди будут более восприимчивы к тому, что мы хотим сказать».104 Каждый месяц Epsilon рассылает от тридцати до пятидесяти своих наборов компаниям из списка Fortune 1000. И конечно, игрушки помогают открывать двери, потому что 49% адресатов приняли предложение Epsilon}05
Выводы Формирование мнений потребителей является фундаментальной коммерческой деятельностью. Иногда этот процесс требует поощрения потребителей к формированию благоприятных мнений о товаре, например выпуск нового товара или вывод признанного товара на новые рынки и установка контактов с новыми покупателями. В другой раз этот процесс требует изменения ранее сформировавшихся мнений, например когда товар действительно изменяется или заново позиционируется, с целью повысить его привлекательность.
Глава 15. Формирование мнений потребителей
741
Мнения о товаре, сформировавшиеся у потребителей, сильно зависят от того, что происходит на стадии осмысления в ходе обработки информации. На эти мнения влияют особые ментальные категории, к которым приписывается товар. Также на них влияют когнитивные и эмоциональные реакции, которые происходят во время обработки. Существует много различных способов и путей формирования мнений потребителей. В зависимости от природы размышлений во время формирования мнения, стимулы, которые что-либо говорят о товаре, и стимулы, которые ничего не говорят о товаре и его свойствах, могут оказывать свое влияние в процессе формирования • мнения. Согласно концепции классического обусловливания, простая ассоциация с «нужным» стимулом может привести к формированию у потребителей благоприятных мнений о товаре. И конечно, существует множество других возможностей способствовать благоприятным мнениям. Название товара, его цена, его упаковка, реклама, бесплатные образцы, то, как представляется информация, ограничения на покупку и создание ощущения дефицитности товара — все это можно использовать для стимулирования благоприятных мнений о товаре.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Создайте у потребителей хорошее настроение» з дисципліни «Поведінка споживачів»
