Несколько молодых девушек хватают бутылочки новых духов Пэрис Хилтон (Paris Hilton), брызгают на себя и друг на друга в универмаге Marcy's. Менеджер Грэйс Чен закатывает глаза и пожимает плечами. «Этот сладкий фруктовый аромат невозможно запасти в достаточном количестве на складе, — говорит она. — Все это связано с образом Пэрис. Они все хотят быть похожими на нее». Пэрис — не единственная звезда, связь с которой хотят установить потребители, даже притом, что связь устанавливается через аромат, носящий имя или рекламируемый знаменитостью. Вот некоторые другие знаменитости, продвигающие ароматы: Эшли Джад, Бьенс, Бритни Спирс, Селин Дион, ШарлизТерон, Дональд Трамп, Джей Ло, Джессика Симпсон и Николь Кидман. Скоро к этому списку добавятся Энди Роддик, Сара Джессика Паркер и Шон «П. Дидди» Комбс — над их ароматами уже работают. Как и любая другая товарная категория, у духов знаменитостей есть свои победители и проигравшие. Конечно, одним из самых успешных ароматов был «White Diamonds», связанный с Элизабет Тейлор. Он был выпущен в сентябре 1991 г. и до сих пор остается самым продающимся брендом во время ежегодной распродажи подарков ко Дню Матери. Аромат Джей Ло «Glow», рассчитанный на возрастную группу от 15 до 25 лет, был самым продаваемым новым ароматом в 2002 г., когда только появился. В тот год его продажи по всему миру превысили $40 млн. Ее новый аромат «Still» был выпущен в 2003 г. и был рассчитан на женщин старше 25 лет. «Still» вошел в топ-пятерку ароматов того года. Однако многие звездные имена были связаны не с такими успешными ароматами: Катрин Денев, Шер, Дион Варвик, Эльфира, Элвис Пресли, Джоан Коллинс, Хулио Иглесиас, Кермит Фрог, Линда Эванс, Лучиано Паваротти, Мартина Навратилова, Майк Дитка, Принц, Сальвадор Дали и Софи Лорен. Не так давно духи Наоми Кэмпбелл «Naomagic» были далеко не бестселлером. То же можно сказать и о новом аромате Дональда Трампа. «"Trump" продаются не так хорошо, — говорит Грэйс Чен. — Кажется, мужчины не так гонятся за имиджем, как женщина». Пожалуй, нет. Но это, конечно, не помешало аромату М. Джордана увеличить объемы продаж. Джон Демси, президент косметического подразделения Esfee Lauder MAC, разрабатывающего парфюм П. Дидди, ожидает, что его продажи по всему миру превысят $100 млн. Очевидно, не все звезды одинаковы, когда речь идет о звездных ароматах.
730
Часть 5. Воздействие на потребителей
Чтобы выяснить, что потребители во всем мире думают об эффективности участия звезд в рекламах, компания Global Marketing Insite, занимающаяся исследованиями рынка, провела опрос 1000 потребителей в восьми разных странах. У этих потребителей спросили, как повлияло на них участие знаменитостей в рекламе товара — стали ли они считать товар более ценным, менее ценным, дешевым или это вообще никак на них не повлияло. Из результатов этого опроса (табл. 15.3) видно существенное различие между мнениями потребителей из разных стран о влиянии участия знаменитостей в рекламе товаров. Более половины опрошенных потребителей из Китая, Японии и России считают, что знаменитость сделала товар более ценным для них. В остальных странах наблюдается значительное снижение количества подобных ответов, вплоть до 10% немецких респондентов, которые считают, что знаменитости делают товар более ценным. Любопытно, что в стране с наибольшим числом потребителей, которые находятся под впечатлением знаменитостей, Японии, также живет наибольшее количество потребителей, которые сообщают, что участие знаменитостей в рекламе товара на самом деле снижает его ценность для них (это те потребители, которые сообщают, что это делает товар менее ценным или более дешевым). Размер сегмента важен, поскольку говорит о риске использования знаменитостей. Этот риск стоит сравнивать с потенциальным вознаграждением от участия в рекламе знаменитости. Таблица 15.3. Потребители со всего мира сообщают свои мнения о влиянии рекламы с участием знаменитостей Реклама с участием знаменитостей заставляет потребителей думать,чтотовар: более ценный Канада Китай Франция Германия Япония Россия Великобритания США 17,7 51,9 22,7 8,7 59,2 57,7 15,9 13,8 менее ценный 3,7 8,0 3,0 6,2 14,0 12,5 4,2 3,4 недорогой 3,9 3,6 1,7 4,8 15,1 2,4 6,9 3,1 никакого влияния 74,7 36,5 72,6 80,3 11,7 27,4 73,0 79,7
Страна
Примечание: числа являются процентами от 1000 потребителей в каждый стране, высказывавших свое мнение о том, как реклама с участием знаменитостей влияет на их впечатление о товаре. Источник: GMIPoll, Global Marketing Insite (8 декабря 2004). Copyright 2004 Global Marketing Insite, Inc.
Знаменитости, рекламирующие товар, могут быть богатым источником значений, которые компании могут захотеть связать с товаром.71 Очевидно, многие американские знаменитости обладают правильным набором значений, особенно в качестве символа западной культуры, для рекламодателей, которые ищут рас-
Глава15.Формированиемненийпотребителей
731
положения японских потребителей. В табл. 15.4 представлены некоторые американские звезды и товары, которые они в последнее время представляли в Японии. Одной из причин, по которой производители мятных конфет «Tic Tac» выбрали актрису Кимберли Куинн {Kimberly Quinn) в качестве «лица бренда», было то, что она «отражает свойства бренда, дружелюбна, доступна и заслуживает доверия».72 Похожим образом гонщик NASCAR Тони Стюарт {Топу Stewart) несет дерзкую мужественность и большую выносливость — качества, которые помогают антиперспиранту «Old Spice Red Zone» искать расположения своей молодой целевой аудитории.73 Однако несмотря на их популярность, не всех волнует то, как часто звезды используются в рекламе. Боб Гарфилд, известный автор журнала Advertising Age, утверждает, что «знаменитости редко используются в поддержку рекламной идеи; они используются вместо рекламной идеи».74 Таблица 15.4. Американские звезды в японской рекламе Знаменитость Антонио Бандерас Арнольд Шварценеггер Бивис и Баттхед Кристиан Слейтер Дэми Мур Киану Ривз Леонардо Ди Каприо Шон Коннери «DirecTV» «Mintia» «Toyota» «Jog Mate» «Suntory Reserve» «Suzuki Wagon-R» «Mazda» Что рекламирует «Subaru Forester»
Эта идея об использовании знаменитостей для поддержки рекламной идеи подводит нас к гипотезе соответствия. Согласно гипотезе соответствия, использование знаменитостей врекламе наиболее эффективно, когда они воспринимаются какподходящиепредставителирекламируемоготовара?5Другимисловами,знаменитость должна поддерживать или подходить рекламируемому товару. Супермодель может быть отличным выбором для производителя косметики, но плохим решением для инвестиционной компании. Лэнс Армстронг {Lance Armstrong) — шестикратный победитель «Тур де Франс» и лучший мужчина-атлет 2004 г. по версии Associated Press. Он получил этот титул в третий раз подряд. С его успехом может сравниться только Майкл Джордан. Однако когда было объявлено, что DiscoveryCommunications,компания,владеющаяDiscoveryChannel,TravelChannel и другими каналами, решила спонсировать гоночную команду Л. Армстронга (поскольку U. S. Postal Service прекратила спонсорство), многие специалисты по маркетингу поставили это решение под сомнение. «Если они хотят расширить свое мировое присутствие, гоночная команда — это не те инвестиции, которые я предложил бы в первую очередь, — говорит Джефф Блис, президент Javelin Group, фирмы, занимающейся маркетингом в спорте. — Спорт не является их основной целью. Это не так им подходит, как могло бы».76 И те, кто подходит для одного сегмента, могут не подходить для другого. У рэп-исполнителя Лудакриса {Ludacris) есть свои поклонники, но есть и противники, которые возражают против
732
Часть 5. Воздействие на потребителей
его сотрудничества с Pepsi, и это заставило компанию приостановить телевизионную рекламу с его участием.77 Знаменитости, рекламирующие товары, могут быть наглядным доказательством эффективности этих товаров. Стремясь убедить потребителей сбросить несколько фунтов веса, компания Trimpsa сделала ставку на то, что Анна Николь Смит (Anna Nicole Smith) похудела примерно на 17 фунтов благодаря товару этой компании. В одном из первых рекламных роликов с участием Анны ее спрашивали: «В чем ваш секрет?». На что она отвечала: «"Trimpsa", малыш».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование знаменитостей для продажи ароматов» з дисципліни «Поведінка споживачів»
