Конечно, одно из самых сильных влияний на мнения потребителей о товаре оказывает сам товар. Если потребители способны оценить атрибуты товара, их вое-
Глава 15. Формирование мнений потребителей
ЛЗ
приятие этих атрибутов будет являться основным определяющим фактором потребительского отношения, как это предписано мультиатрибутивными моделями установок, о которых вы узнали из гл. 10. А когда потребителям не хватает информации о товаре, необходимой для оценки атрибутов товара (гл. 9), они полагаются на определенные сигналы (гл. 4), такие как цена или гарантия, при оценке товара. Таким образом, в зависимости от того, на что полагаются потребители при оценке товара, компании могут формировать мнения потребителей либо за счет сильных атрибутов товара, либо за счет сильных сигналов, подаваемых товаром. Как мы уже говорили ранее, особые элементы, такие как название товара и его упаковка, могут быть мощными источниками влияния для придания формирующимся мнениям потребителей желаемой формы. Теперь мы вернемся к этой теме и в подходящий момент обсудим потенциал этих элементов влиять на мнения, не относящиеся к товару. Также на следующих страницах мы представим вам нечто новое. Игра в имена Бессмертная фраза Вильяма Шекспира гласит: «Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет». Однако останутся ли восприятия потребителями товара неизменными вне зависимости от его названия? Из гл. 6 вы, быть может, помните исследование вкусовых качеств пива, в котором потребители намного лучше оценивали пиво, когда им называли его торговую марку перед тем, как его попробовать, по сравнению с тем, когда им давали попробовать то же самое пиво, не называя его марку.29 Более того, когда потребители не знали о марке пива, все тестируемые бренды получили одинаковую опенку. Когда же их названия были раскрыты, потребители дали им существенно различные оценки. Очевидно, что пиво, имеющее разное название, имеет разный вкус. Похожим образом мнения потребителей о спагетти зависят от их названия. Вы узнаете об этом влиянии и о том, как прекратила свое существование торговая марка, существовавшая с 1887 г.. прочитав статью врезки «Рыночные факты 15.1». В этих ситуациях торговая марка создает ожидания, которые приукрашают мнения потребителей о товаре. Рыночные факты 15.1 Прощай «Franco-American» «Franco-American» — торговая марка, более столетия украшавшая банки со «SpaghettiOs», которые дети так любили есть на обед, и другие продукты питания, — стала историей. Campbell Soup оставила этот бренд ради более известного бренда «Campbell». Исследование рынка показало, что торговая марка «Campbell» была более узнаваемой и уважаемой потребителями, чем торговая марка «Franco-American». «Название "Campbell" получило лучшие оценки качества и питательных свойств, так что это привело к использованию капитала, заложенного в бренде "Campbell", и связыванию его с некоторыми другими нашими товарами», — объясняет Джули Мэндел Слоувс (Juli Mandel Sloves), представитель Campbell Soup. Переход, который в основном заключался в замене символа «Franco-American» красно-белым
714
Часть 5. Воздействие на потребителей
логотипом «Campbell», начался в июле 1994 г. По словам Дж. Мэндел Слоувс, «изменения не коснулись товаров — только брендов». Дж. Мэндел Слоувс добавляет, что это изменение должно было поднять продажи «SpaghettiOs», «RavioliOs» и обычных спагетти, а также говядины, курицы и различных соусов для индейки, продающихся в банках и стаканах. В 2004 г. Campbell Soup заработала $121 млн на «SpaghettiOs» и других консервированных блюдах из макарон, что оставляет около 22% от всего рынка консервированныхблюдиз макарон, продажи накотором составляют$543 млн в год. Это число было несколько меньше, чем продажи компании в предыдущем году, составившие $132 млн, и значительно уступало продажам компании ChefBoyardee, доминировавшей на рынке с ежегодными продажами консервированных блюд из макарон примерно на $295 млн. Торговая марка «Franco-American» начала свое существование в г. Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, в 1887 г. Это произошло, когда французский эмигрант Альфонс Бьярдо открыл коммерческую кухню, чтобы знакомить американцев с пищей для гурманов из своей родной страны. Campbell Soup купила эту компанию в 1915 г. Источник: Linda A. Johnson, «Oh-oh! SpaghettiOs Drops Franco-American Brand», Miami Herald (19 ноября 2004), C4. Copyright 2004 by the Miami Herald. Reproduced with permission of Tribune Media Services.
Другим доказательством способности торговой марки пробуждать определенные ожидания, влияющие на мнения потребителей о товаре, являются результаты исследования смешанного брендинга. Смешанным брендингом называется использование для товара двух хорошо известных брендов. Например, один из сортов попкорна «Orville Redenbacher» представляет собой попкорн, покрытый глазурью «Cinnabon». Обе торговые марки — и «Orville Redenbacher», и «Cinnabon» — ярко указаны на упаковке, В одном из исследований смешанного брендинга изучалась реакция потребителей на воображаемый порошок для шоколадного кекса, выпущенный под двумя торговыми марками — «Godiva» и «Slim-Fast».30 Одну версию товара назвали «порошок для шоколадного кекса "Godiva" от "Slim-Fast"». Другая версия получила название «порошок для шоколадного кекса "Slim-Fast" от "Godiva"». Участников исследования попросили оценить эти две версии товара по тому, насколько низкокалорийными являются эти порошки для кекса, насколько хорош их вкус и насколько они сдобные. Две эти версии получили существенно отличающиеся оценки. Как показано на рис. 15.8, версия «"Slim-Fast" от "Godiva"» получила наилучшие оценки по калорийности и жиру. Продукт «"Godiva" от "Slim-Fast"» получил лучшие оценки вкуса и пышности. Таким образом, то, какая торговая марка указана первой, оказывает сильное влияние на атрибуты, которые наиболее тесно связаны с определенным названием. Одна из наших любимых историй, иллюстрирующая важность названия товара, посвящена компании, занимающейся продажами удобрений на основе 31 сверчкового помета для садоводов и огородников. Изначально товар назывался «СС-84»: СС означало «сверчковый помет», а 84 обозначает год, когда товар был впервые предложен. Однако это название не передавало органической природы товара. Скорее этот товар воспринимался как химическое, а не органическое удобрение. Продажи товара не двигались с мертвой точки до тех
Глава15.Формированиемненийпотребителей
715
Рис. 15.8. Порядок смешанных торговых марок определяет мнения потребителей о товаре ИСТОЧНИК: С. Whan Park, Sung Youl Jun, and Allan D. Shocker, «Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects», Journal of Marketing Research, 33 (ноябрь 1996), 453-466.
пор, пока название не поменяли на «Kricket Кгар», которое лучше передавало органическую природу товара. Таким образом, значение, которое несет название товара, может повлиять на мнения, которые формируются о товаре. Было доказано, что даже звучание названия несет в себе смысл, влияющий на восприятие товара потребителями.32 И когда название передает неверный смысл, продажи страдают. Американская отрасль креветок недавно присоединилась к игре в имена. Чтобы помочь дифференцировать свой товар от более дешевого импортного товара, местные ловцы креветок продвигают такие названия, как «Local West Texas white shrimp» («Местные Западно-техасские креветки») и «Wild and Wonderful Florida Shrimp» («Натуральные и изумительные креветки из Флориды»).33 Способность подобных образных лейблов влиять на мнение и поведение потребителей была подтверждена на примере кафетерия.34 Исследователи описали шесть пунктов меню двумя различными способами — при помощи обычного и образного названия. Пункты и названия приведены в табл. 15.1. Образные названия увеличили продажи на 27%. Также эти названия изменили впечатления тех, кто ел эту пищу: они рассказывали, что еда была более высокого качества. Кроме того, они говорили, что с большей вероятностью выберут это блюдо в будущем.
Часть 5. Воздействие на потребителей Таблица 15.1. Названия, которые использовались в ходе изучения кафетериев Обычные названия в меню Красные бобы с рисом Филе из морепродуктов Цыпленок гриль Курицаспармезаном Шоколадный пудинг Печенье из цуккини Образные названия в меню Традиционные красные бобы с рисом по-карибски Сочное филе из морепродуктов по-итальянски Нежный цыпленок гриль Курицаспармезаномпо-домашнему Шоколадный пудинг «Атласный» Печенье из цуккини по бабушкиному рецепту
Источник: Brian Wansink, James Painter, and Koert Van Ittersum, «Descriptive Menu Labels' Effect on Sales», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42 (декабрь 2001), 68-72.
Упаковка товара
Мы узнали о потенциале влияния упаковки на мнение потребителей о содержимом упаковки еще в предыдущих главах. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 6.4 » описывалось, как упаковка одних телескопов создала нереальные ожидания того, что потребители на самом деле смогут увидеть в этот телескоп. А в гл. 10 мы рассказали вам историю о том, как упали продажи в одном бакалейном магазине, когда было принято решение упаковывать свежую рыбу в пластиковую упаковку, что заставило потребителей воспринимать ее не как свежую. Упаковка также играет важную роль в формировании впечатления потребителей о том, какое количество товара находится в упаковке. В гл. 6 мы рассматривали исследование, которое показывало, как упаковки большего размера служили причиной того, что потребители использовали больше продукта за один раз. Повидимому, большие упаковки заставляют потребителей верить в то, что внутри больше товара. Кроме того, пластиковые контейнеры воспринимаются как более вместительные по сравнению со своими стеклянными аналогами.35 Более высокие и тонкие упаковки также создают иллюзию большего количества товара по сравнению с низкими и широкими упаковками,36 хотя это различие может исчезнуть, когда в игру вступают другие свойства упаковки, такие как способность упаковки привлекать внимание.37 Упаковки, эффективно привлекающие внимание, например за счет своей необычной формы, оказывают положительное влияние на восприятие количества товара внутри, даже если сравнивать их с более высокими 38 упаковками, не способными привлечь такого внимания. Время от времени компании используют упаковку, которая очень похожа на упаковку ведущих конкурентов. Этот схожий по упаковке товар пытается создать благоприятное мнение, используя обобщение стимулов. Обобщение стимулов происходит дляужесуществующейсвязистимул—реакция:чембольшеновыйстимулпохожна ужесуществующий,темболеевероятно,чтоонвызоветтакуюжереакцию.Делая свою упаковку похожей на упаковку успешного конкурента, компания надеется, что благоприятное мнение о конкуренте перенесется, хотя бы отчасти, и на ее товар. В следующий раз, когда вы отправитесь в продуктовый магазин или аптеку, обратите внимание на упаковку лекарств, продаваемых без рецепта. Вы увидите много примеров копирования упаковок известных брендов.
Глава 15. Формирование мнений потребителей
Тогда как некоторые компании копируют упаковку известного конкурента, другие компании открыли преимущества визуального выделения компании среди конкурентов. В качестве примера можно привести «Hovis», бренд хлеба в Великобритании. Паула Мосс, директор по маркетингу филиала RHM Bread Bakeries, объясняет: «Упаковка хлеба стала настолько однообразной, что различия между брендами хлеба утратились. Мы хотели подчеркнуть индивидуальность "Hovis" через упаковку».39 Компания так и поступила, используя изображения печеных бобов и кусочков огурцов для украшения своей упаковки. Покупатели были заинтригованы, и за два года продажи выросли вдвое.40 Некоторые производители пива и вина сегодня полагаются на упаковку для формирования мнений потребителей. Прекрасным примером способности упаковки изменить восприятие потребителями товара является «Diageo's Smirnoff Ice». Многим мужчинам в этом товаре не нравился образ «женского напитка». Однако этот барьер преодолели в Великобритании, когда компания стала разливать напиток в узкие алюминиевые банки.41 Компания Нетекеп недавно дополнила свои характерные зеленые бутылочки, начав продавать свой товар в алюминиевых банках, выполненных в форме пивных бочонков. И как минимум один производитель вина стал использовать металлическую упаковку. Niebaum Coppola Estate Winery в Napa Valley, штат Калифорния, стали продавать «Sophia Blanc de Blancs» в упаковке из четырех гладких розовых металлических банок. «Это поможет вину проникнуть туда, куда ему обычно было нелегко попасть», — говорит Эри Мартин (Erie Martin), президент винодельческой компании.42 К сожалению, в мире упаковок не все так хороню.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль товара при формировании мнений потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
