Один из усложняющих факторов в игре по изменению мнения заключается в том, что внесение изменений для улучшения мнений одних может испортить мнения других. Изменение мнений избирателей относительно позиции кандидата по определенному вопросу (например, абортам, контролю за оружием, защите окружа-
712
Часть 5. Воздействие на потребителей
ющей среды) может стать хорошей новостью для одной из сторон вопроса и плохой новостью для тех, кто находится по другую сторону. Этот фактор действует и в отношении мнений потребителей о товаре. Изменения товара или его образа могут быть необходимы, чтобы привлечь один сегмент, но они могут заставить другой сегмент отвернуться. Возможность возникновения подобной ситуации беспокоила компанию Harden Foods, когда она обновляла внешний вид бренда закуски «Sailor Jack». Это изменение было необходимо для привлечения современных молодых потребителей, многие из которых воспринимали этот бренд как снэк для «стариков». Однако в то же время было важно не заставить отвернуться тех, кто был верным покупателем на протяжении полувека и 6 более.-' С подобной ситуацией сталкивается производитель чистящего средства «8 Woolite», пытаясь решить проблему стареющей клиентской базы. «Проблема состоит в следующем: как нам сохранить нашу базу и привлечь молодых клиентов?» 11 говорит бренд-менеджер компании Woolite. Однако крупные изменения всегда приводят к сбоям. Это, несомненно, произошло много лет назад, когда Coca-Cola Company решила отказаться от своей первоначальной рецептуры напитка в пользу новой формулы. Затем компанию захлестнула волна потребительских протестов, и ей пришлось изменить свое решение и вернуть изначальную формулу. Отказ «Mountain Dew» от своего «деревенского» образа, безусловно, стоил компании некоторых потребителей, которым нравилось прежнее позиционирование напитка. Тем не менее, «Mountain Dew» с лихвой компенсировал эти потери, о чем свидетельствует рост продаж после этого изменения.28 Таким образом, изменения могут оттолкнуть некоторых покупателей, но подобные жертвы являются приемлемыми при условии, что эти потери компенсируются с лихвой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Опасность изменения мнений потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
