Если изначальное мнение было сформировано, любая последующая модификация существующегомненияпредставляетсобойизменениемнения. Вгл.8высталкивались с многочисленными примерами компаний, которые пытались изменить существующее у потребителей мнение. Некоторые из этих примеров включали в себя попытку устранить разрыв между желаемым и существующим образом. Другие примеры состояли из попыток устранить неправильное восприятие товара. В обоих случаях поводом для изменения мнения послужило желание создать мнение, которое больше способствовало бы превращению потребителей в покупателей. Потребность в изменении мнения потребителей часто возникает применительно к зрелым товарам. Товарам, которые многие годы находятся в продаже, часто
708
Часть 5. Воздействие на потребителей
необходимо добавить свежести. Сегодняшний потрясающий успех зачастую истощается, причем иногда это происходит достаточно быстро. В свое время бренд «Guess», который больше всего известен своими джинсами, ставился тлнэйджерами на третье место по своей «крутости». Всего два года спустя он опустился до 19 двадцать третьего места. Чтобы предотвратить, свести к минимуму или преодолеть подобные спады отношения к себя, компании зачастую пытаются оживить свои необновляющиеся товары. После того как компания Aurora Foods приобрела у Procter & Gamble право на выпуск смесей для выпечки «Duncan Hines», она модер20 низировала упаковку и запустила новую рекламную кампанию. «Rock City» — аттракцион для туристов, который предлагает четырнадцать акров нетронутых природных ландшафтов на вершине горы Лукаут (Lookout Mountain) в Чаттануга, штат Тениеси, обновил свое позиционирование и образ, чтобы привлечь боль21 ше посетителей. Журнал для женщин Family Circle на протяжении нескольких лет занимался изменением своего содержимого и внешнего вида, чтобы привлечь молодых читательниц. «Мы приготовили настоящую сенсацию, — говорит главный редактор журнала. — Мне нужно, чтобы поколение X и подростки видели в журнале отражение своей жизни. Я пытаюсь придать изданию новую ориентацию, новый облик и значение, чтобы девушки сказали "это не журнал для наших мам"»22. Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей, требуется изменить сам товар. Усовершенствование товара является на рынке распространенным явлением. В отеле MGM Grand в Лас-Вегасе заметили, что главный вход, в который клиенты входили через огромную пасть льва, вызывал негативную реакцию у многих посетителей из Азии. Проход через этот вход символически рассматривался как пожирание львом. Подобная символика не предвещала везения за игровым столом. В результате MGM открыл второй вход, приноравливаясь к клиентам, которые не хотят, чтобы их сожрали. Иногда для того чтобы изменить мнение потребителей о товаре, не требуется реально менять сам товар. Вместо этого требуется изменить восприятие товара. По-видимому, именно это послужило поводом недавней рекламы заменителя сахара «Equal». Реклама сообщает потребителю, что «множество экспертов говорят, что он [имеется в виду данный продукт] безопасен» и далее представляет впечатляющий список организаций, включая Всемирную организацию здравоохранения (World Health Organization) и Медицинскую ассоциацию Америки (Атепсап Medical Association), которые подтвердили, что ингредиенты, делающие «Equah сладким на вкус, являются безопасными. Прекрасным примером изменения мнения потребителей о товаре без реального изменения самого товара является изменение позиционирования «Mountain Dew». На протяжении многих лет PepsiCo, владелец бренда, продавали этот бренд как напиток для «деревенщины». В рекламах потребителям предлагали «пощекотать внутренности». Затем позиционирование бренда было изменено. Его стали преподносить как альтернативный прохладительный напиток для смышленых молодых людей, что отразилось в начавшейся в 1995 г. рекламной кампании «Сделай Дью» («Do the Dew»). В динамичных рекламных роликах были показаны четыре молодых человека, которые не встреча™ гор, слишком высоких, чтобы кататься на сноуборде. PepsiCo проделала удивительную работу по позиционированию "Mountai
Dew", — говорит Питер Сили, профессор маркетинга в Калифорнийском университете и бывший исполнительный директор Coca-Cola. — Это, наверное, самое удачное позиционирование PepsiCo со времен Pepsi Generation».23 Pepsi смогла изменить мнение потребителей о «Mountain Dew» не за счет переделывания продукта, а путем изменения представления товара в рекламах. В случаях, когда компании считают необходимым реально видоизменить сам товар, важно знать, сколько изменений необходимо внести, чтобы потребители эти изменения заметили. Например, предположим, что производитель желает снизить цену на свой товар ровно настолько, чтобы потребители стали воспринимать этот товар как менее дорогой. Насколько необходимо снизить цену? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обсудить дифференциальный порог.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение мнения» з дисципліни «Поведінка споживачів»
