Объем размышлений о товаре в ходе обработки рекламы Рис. 15.4. Влияние картинок, которые несут информацию, связанную с товаром, также зависит от размышлений, которые возникают в ходе обработки рекламы Источник: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, Kenneth R. Lord, Peter R. Dickson, and H. Rao Unnava, «Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research, 18 (июнь 1991), 92-107.
варе на основе того, нравится им сама по себе реклама или нет. Большое количество исследований подтверждает тот факт, что отношение потребителей к рекламе — важный фактор эффективности рекламы при формировании мнений.14 То, что рекламный юмор или развлекательный характер рекламы не играют роли при оценке реальных достоинств товара, не имеет значения, если мнения формируются за счет периферийного процесса. Как мы уже подчеркивали в разделе о классическом обусловливании, простая активация положительных эмоций в сочетании с товаром может привести к переносу этих эмоций на сам товар. Чтобы лучше проиллюстрировать периферийный процесс формирования мнения, давайте вернемся к исследованию из предыдущего параграфа, в котором изучалось влияние рекламных картинок, несших в себе значимую информацию о товаре. Также в этом исследовании проверялось влияние рекламных картинок, которые служили в качестве периферийныхсигналов.15 Периферийные сигналы — это стимулы,лишенныеинформации,связаннойстоваром.Таккаквнихнетзначимойинформации, периферийные сигналы не должны влиять на формирование мнения, когда оно происходит за счет центрального процесса. Влияние таких стимулов ограничено ситуацией, в которой формирование мнения является следствием периферийного процесса. В исследовании периферийного процесса одни участники получили рекламу, содержащую очень привлекательную картинку тропического пляжа на закате. На рекламе, которую получили другие, вместо красивой картинки была изображена отталкивающего вида неприятная игуана. Как и ранее, некоторым участникам сообщили о предстоящей возможности выбрать себе бесплатный образец рекламируемого продукта, чтобы стимулировать размышления о товаре. Другие участники не ожидали предстоящего выбора. 23 Зак. 938
706
Часть 5. Воздействие на потребителей
На рис. 15.5 изображены результаты — мнения о товаре, сложившиеся у участников эксперимента после обработки рекламы. Привлекательная картинка стала причиной более благоприятного мнения о продукте у участников, чем непривлекательное изображение, но только в случае, когда размышления о достоинствах товара были сведены к минимуму. Когда подобные размышления были более вероятны, картинки не оказывали влияния на мнения. Заметьте, что структура результатов на этом рисунке отличается от структуры результатов, представленных ранее на рис. 15.3 и 15.4. Эти отличия следует ожидать независимо от того, дает ли рекламный элемент информацию, важную для оценки товара. Когда это так, элемент рекламы должен оказывать большее влияние при увеличении размышлений о товаре, как это показано на рис. 15.3 и 15.4. Если рекламный элемент не несет в себе информации о товаре, его влияние должно увеличиваться, когда объем размышлений о товаре уменьшается, как это показано на рис. 15.5.
Объем размышлений о товаре в ходе обработки рекламы Рис. 15.5. Периферийные картинки начинают оказывать большее влияние, когда в ходе обработки рекламы объем размышлений потребителей о товаре уменьшается Источник: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, Kenneth R. Lord, Peter R. Dickson, and H. Rao Unnava, «Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research, 18 (июнь 1991), 92-107.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Незначимая рекламная картинка» з дисципліни «Поведінка споживачів»
