Сначала человек пытается ответить на вопрос «Что это?». Ответ на этот вопрос включает в себя классификацию стимула, в которой стимул классифицируется, используяментальныепредставленияикатегории,которыехранятсявпамяти. То, как классифицируется стимул, является важным, потому что та ментальная категория, к которой приписывается стимул, влияет на мнение, которое формируется относительно стимула.1 Пример того, как классификация стимулов может повлиять на спрос, на товар, произошел, когда компания Того представила облегченный снегоочиститель лод названием «Snow Pup». Название заставило многих отнести этот товар к категории игрушек. Даже те, кто классифицировал его в правильную товарную категорию, часто интерпретировали название бренда как указывающее на недостаточную мощность для работы. Смена имени (сначала на «Snowinaster», а затем просто на «Того») решила эту проблему и помогла продажам.2 К сожалению, потребители часто делают ошибки при распределении товаров по категориям. Упаковка, которую использовали Planters Fresh Roast для своих орешков, была настолько похожа на вакуумную упаковку, которая используется для кофе, что многие потребители отнесли этот товар к неправильной категории. Продавцы в магазинах не были в восторге от неразберихи, которую устроили покупатели после того, как по ошибке засыпали орешки в кофемолку.3 Когда Frito-Lay выпустили свои «Cheetos Paws», закуску в форме лап гепарда, стенды в магазинах были расположены рядом с отделом, в котором продавался корм для домашних животных. Это приводило многих потребителей в сомнение относительно того, к какой категории отнести товар. Как сказал один сбитый с 4 толку потребитель: «"Paws" предназначены для моей кошки или для меня?». Ни одна реклама не застрахована от неверной категоризации. В ранних рекламах антигистамина «Claritin» использовалась ключевая фраза «Безоблачный
Глава 15. Формирование мнений потребителей
697
день с «Claritin»». Однако многие ошибочно относили этот товар к категории антидепрессантов.5 Категоризация стимулов имеет большое значение для усилий одной из интернет-компаний, направленных на развитие совершенно новой классификации для своего программного обеспечения. В своем значении эта классификация является намного менее угрожающей, чем существующие лейблы программного обеспечения. Более подробно об этой ситуации вы сможете узнать, прочитав статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 15.1». Поведение потребителей и маркетинг 15.1 Шпионские программы? Нет! Исследовательские программы? Да! Ранее, в гл. 4, мы упоминали исследование, в ходе которого были обнаружены шпионские программы в 80% персональных компьютеров потребителей. Как вы, должно быть, помните, шпионские программы — это программы, которые загружаются в компьютер без согласия владельца и осуществляют сбор информации о деятельности пользователя в Сети, о его финансовых операциях, а также о паролях. Выступая в 2004 г. на конференции InfoSecurity в Нью-Йорке, Роджер Томпсон, директор по защите информации в Computer Associates International, заявил, что «единственное, что развивается быстрее, чем определение того, что представляют из себя шпионские программы, это сами программы-нарушители». По его мнению, угроза, которую несут шпионские программы, приведет к тому, что вирусы, распространяемые по почте, будут восприниматься как незначительное неудобство. Кроме того что шпионские программы вторгаются в личную информацию, они могут привести к существенному ухудшению работы Сети и увеличению потребляемой памяти. Программное обеспечение Network's Marketscore компании comScore — американского поставщика интернет-исследований — схоже со шпионскими программами, хотя и имеет ряд важных отличий. Приложение Marketscore компании comScore установлено более чем на миллионе персональных компьютеров в Америке и является основой исследовательских услуг компании. Это программное средство отслеживаеттенденции электронной коммерции и трафик веб-сайтов клиентов компании, которых называют «участниками». Однако, в отличие от шпионских программ, прежде чем программное обеспечение компании comScore устанавливается на компьютеры потребителей, они должны дать на это свое разрешение. Принятие этого решения стимулируется предложениями увеличения скорости загрузки призов на тотализаторе. Кроме того, программное обеспечение собирает только информацию о том, какие веб-сайты посещает пользователь. Более того, эта программа защищает конфиденциальность клиентов comScore, делая доступными только агрегированные данные после удаления информации, относящейся к отдельно взятому человеку. Учитывая эти важные различия между шпионскими программами и своим программным обеспечением, comScore пытается заставить поставщиков интернет-услуг и организации, занимающиеся безопасностью, принять новое понятие — исследовательские программы — которое проводило бы четкое различие между программным обеспечением компании и шпионскими программами. Очевидно, что эта новая классификация позволит comScore дистанцироваться от негативного подтекста,
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Классификация стимулов» з дисципліни «Поведінка споживачів»
