Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?
Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые полагают,чтовлияниенааудиториюмогутоказыватьираздражителисинтенсивностьюнижепороговой(концепцияполучиланазваниеподсознательногоубеждения). Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х гг., когда руководитель одной из исследовательских фирм Джим Викари провозгласил об открытии им метода «несанкционированных» потребителями влияний. В соответствии с его заявлениями, после начала проецирования на экраны киноте-
Глава 14. Установление контактов
атров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие, призывов «ПЕЙТЕ "КОКА-КОЛУ"» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН» продажи прохладительного напитка возросли на 18%, а воздушной кукурузы — на 52%. Однако независимые исследователи не подтвердили полученных данных. Впоследствии Дж. Викари сознался в том, что результаты экспериментов были сфабрикованы в надежде спасти находившуюся на грани банкротства фирму.106 На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, до тех пор пока Уилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что такие эротические символы, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков, включаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуальные побуждения.107 В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на некоторых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие на подсознательном уровне обращения.108 Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных ситуациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воздействием.109 Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влияния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести заключение, что такое влияние «незначимо».110 Как замечает один из авторов: Вдесяткахпсихологическихисследованийутверждаетсяосновнойпринцип,согласнокоторомуболеемощныйстимулвоздействуетнаповедениелюдейсильнее, чемотносительнослабый... Стимулы,действующиенаподсознание,обычнонастолько слабы, чтореципиент не только не подозревает об их присутствии, но и понятия не имеет о том, что его пытаются стимулировать. В результате потенциальный эффект от воздействующих на подсознание стимулов сводится к нулю другими, действующими на тот же сенсорный канал стимулами}^ Но даже если бы действие подсознательных стимулов не аннулировалось бы обрабатываемыми сознательно стимулами, спрашивается, зачем кому-то использовать слабый — в лучшем случае — метод убеждения, когда можно воспользоваться гораздо более эффективными?
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
