Суперкубок во многих смыслах отличается от любого телевизионного зрелища. Во-первых, это самая высокая стоимость рекламы на ТВ. Тридцатисекундный ролик в Суперкубке-2005 стоил $2,4 млн. Во-вторых, он охватывает самую большую аудиторию из всех телевизионных программ. В период с 2000 по 2004 г. средняя аудитория кубка по США приблизительно равнялась 88 млн чел. В-третьих, это единственное событие на телевидении, которое зрители с нетерпением ждут, чтобы посмотреть рекламу. Для многих потребителей реклама на Суперкубке действительно является основной причиной его смотреть. В ходе опроса, который проводился Ассоциацией розничной рекламы и маркетинга (Retail Advertising and Marketing Association), у потребителей узнавали причины, по которым они смотрят Суперкубок. 16% респондентов отметили просмотр рекламы в качестве главной причины. Для молодежи этот показатель увеличился до 25%. Другой опрос был призван определить, что доставляет потребителям наибольшее наслаждение: просмотр игры, просмотр рекламы или время, проведенное с друзьями и семьей. Предпочтения участников опроса мужского пола распределились следующим образом: две трети больше любят саму игру, 18% — рекламу и время, проведенное с друзьями, — 16%. Однако предпочтения женщин, принявших участие в опросе, распределились иначе: просмотр рекламы выбрали 38%, далее идет просмотр игры (31%) и время с друзьями (30%). Когда в 2002 г. в TiVo подсчитали зрительские при-
Глава 14, Установление контактов вычки 10 000 своих абонентов, обнаружилось, что рекламу повторно воспроизводили чаще, чем саму игру. Такая зрительская среда — именно то, что заставляет рекламодателей тратить так много денег на такое короткое эфирное время. Число потребителей, которых достигла реклама, — исключительно, но всегда можно так построить медиаплан, чтобы обеспечить нужное число, хотя бы и не за один подход. Что действительно поразительно, и что рекламодатели считают таким соблазнительным, так это количество зрителей, которое вовлечено в просмотр рекламы. Выгода от размещения рекламы в Суперкубке простирается далеко за цифры привлеченных зрителей и уровня вовлеченности в процесс просмотра рекламы. Анализ активности в Сети сразу после демонстрации рекламы во время трансляции в 2005 г. показал, что реклама толкала зрителей на поиски в Сети во время матча. Реклама «Cadillac» серии V, в которой продвигался сайт CadiilacUnder5.com, повысила трафик этого сайта на 1700%. Реклама GoDaddy.com с участием девушки в безрукавке увеличила траффик на сайте на 1600%. Генеральный директор компании Боб Парсонс сообщил о 70% росте продаж в течение последовавшей за этим событием недели. Широкое обсуждение рекламы в Суперкубке — еще одна выгода. Когда у потребителей спросили, о чем они разговаривали с сослуживцами на следующий после Суперкубка день, 47% респондентов ответили, что об игре. А как же реклама? Она была предметом обсуждения у 58%. Источники: Mercedes M. Cardona, «Study: Super Bowl Has Become a National Holiday», AdAge.com, www.adage.com (2 февраля 2005); Rick Romell, «Super Bowl Is Still a the Premier Venue of the Advertising Game», Milwaukee Journal Sentinel (30 января 2005), 1; May Wang, «TiVo Monitors Habits of Super Bowl Fans», Miami Herald (5 февраля 2002), С1, C4; «Americans Geared up for Ad Bowl 2005», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (4 февраля 2005); «Hot Points! A Weblog («Blog») by Bob Parsons», www.bobparsons.com (8 февраля 2005); «Super Bowl Ad Campaigns Send Viewers Rushing to the Web», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (8 февраля 2005); «30 Years of Super Ad Stats», AdAge.com, www.adage.com (5 февраля 2005).
«Усвоенные» стимулы Некоторые раздражители привлекают наше внимание потому, что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию; поэтому они или звук сирены часто используются в качестве фона в радио- и телерекламе. Внимание потребителей привлекают и некоторые слова или фразы, ассоциирующиеся с определенными желательными для них вещами. Хороший пример — слово «бесплатный». Потребителям нравится все бесплатное. Потребители также любят экономить деньги. Покупателей магазина могут привлечь надписи на полках с продуктами: «Распродажа», «Продажа по сниженным ценам», «Скидка 50%». Аналогичный подход используется для того, чтобы привлечь внимание просматривающих содержимое почтового ящика людей. Не раз я вскрывал конверты, которые были бы прямыми кандидатами в мусорную корзину, если бы не замечал сквозь целлулоидное окошко слова «Погасить до указанного срока». Ищите менее «загроможденное» пространство Вероятность того, что некий стимул обратит на себя внимание, уменьшается вместе с увеличением числа конкурирующих за внимание потребителей стимулов. Это одна из причин того (о чем подробнее говорится в гл. 16), почему «загромождение» рынка
686
Часть 5. Воздействие на потребителей
создает огромные сложности стремящимся завоевать расположение потребителей фирмам. Если компания постарается установить контакт с потребителями в менее «загроможденном», пространстве, вероятность ее успеха существенно возрастает. Реклама может появиться на багажных транспортерах в крупных аэропортах. Пассажирам обычно приходится ждать своего багажа 15-20 минут, и в это время им нечем себя занять. За 20 минут объявление на ленте транспортера может прокрутиться 8 или более раз. А повторяющееся объявление запоминается еще лучше (см. гл. 1б).96 Вспомните о рекламе на эскалаторах и в туалетных комнатах.97 Эти места привлекают рекламодателей потому, что обеспечивают им «привязанную аудиторию»: здесь нет (или почти нет) борющихся за ее внимание соперников. «Проникнуть в пространство, где нет другой рекламы, — очень важный момент», — подтверждают бизнесмены.98 Другое такое пространство — пляж. Мини-биллборды с рекламой марки «Snappie» создаются из песка с помощью резиновой формы, прикрепленной на роллер. На пляже средней величины может быть нанесено 5000 таких рекламных объявлений (12 футов объявление — 4 фута пустое пространство). При звонке в коммерческие фирмы приблизительно 60% кладут трубку, когда ожидание длится более минуты.99 Чтобы заполнить время ожидания, многие компании помещают на автоответчик послания, целью которых является продажа товаров или услуг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тише, идет реклама!» з дисципліни «Поведінка споживачів»
