Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета.80 В соответствии с результатами исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления приводят к увеличению объемов сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги.81 Но цветные объявления стоят существенно дороже, поэтому компаниям следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечения внимания аудитории. Компании, размещающие рекламу в справочниках типа «Желтые страницы», для привлечения внимания используют красный цвет. Громче! Ярче! Живее! Вы замечали, что во время телевизионной рекламы громкость звука в телевизоре
усиливается? Это происходит не случайно. Более того — имеет место преднамеренная попытка привлечь ваше внимание посредством увеличения интенсивности, в данном случае звука. Более интенсивные стимулы сильнее выделяются на фоне относительно слабых, часто вызывают повышенное внимание (громкие звуки и яркие цвета). Радио- и телереклама, для того чтобы привлечь внимание аудитории, часто начинается с громких звуков. Место! Место! И еще раз место!
Среди агентов по недвижимости бытует шутка: «Какие три главные составляющие выбора хорошего объекта недвижимости? Место! Место! И еще раз место!». Возможно, здесь имеет место небольшое преувеличение (цена ведь тоже играет важную роль), но местоположение, несомненно, имеет большое значение. В том числе и для привлечения внимания целевой аудитории. Зачастую стимул остается незамеченным потому, что просто неудачно расположен. Компании-производители бакалейных товаров прекрасно осознают значение места. Продажи многих товаров, в особенности товаров импульсной покупки, сильно зависят от того, в каком месте эти товары выложены. Многие из бакалейных товаров будут покупаться гораздо реже, если разместить их на более удаленных полках. На протяжении многих лет считалось, что товары, размещенные в концах проходов в магазинах или на полках на уровне глаз покупателей, имеют гораздо больше шансов быть проданными. Однако же не так давно было установлено, что это не так. Было выдвинуто новое предположение — совершая покупку,
682
Часть 5. Воздействие на потребителей
потребители смотрят несколько вниз, под углом 15-30 градусов.82 И по крайней мере одно рыночное исследование показало, что больший объем сбыта приходится на продукты, расположенные в середине, а не с края, полки.83 На внимание влияет также расположение рекламного ролика во время рекламной паузы.84 Первый ролик имеет больше шансов быть увиденным зрителями прежде, чем те переключатся на что-либо другое. А вторая по «ценности» позиция для рекламного ролика — последняя, поскольку зрители смотрят телевизор более внимательно в ожидании продолжения программы. Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки.85 По-видимому, данный эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Цвет имеет значение» з дисципліни «Поведінка споживачів»
