Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нужное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество читателей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в данных СМИ. Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна потребительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется реклама, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с коллегами «взламывают» соответствующие программы.50 В настоящее время многие потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные формы интернет-рекламы. То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно находят себе другие занятия (рис. 14.5). Всего лишь 19% опрошенных потребителей сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от телевизора,чтобызанятьсячем-тодругим.Кто-топереключаетканалы.Такоеповедение получило название «заппинг» {zapping).51 А те представители меньшинства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рекламодателям. Явлением, родственным заппингу, является «зигашнг», когда человек включаетбыструюперемоткувидеокассетысрекламнымивключениями. Поимеющимся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видеокассетах рекламных объявлений.52 И ситуация не улучшилась с появлением технологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекордером.53 Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% указывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Другой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспонировании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычно 54 92% рекламы.
672 Разговаривают по телефону или с другими находящимися в комнате людьми Переключают канал Мысленно уменьшают звук телевизора Смотрят рекламу, но без особого внимания Выходят из комнаты
Часть 5. Воздействие на потребителей
Рис. 14.5. Что делают потребители во время телевизионных рекламных пауз Примечание: цифры отражают процент респондентов, которые говорят, что поступают так в большинстве случаев. Источник: Don E. Schultz, «TV Advertisers Defy Logic, Pay More for Less», Marketing News (9 июня 2003), 14-15.
Более того, показатели негативного воздействия цифровых рекордеров на рекламное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель за последующие пять лет должен возрасти до 41%.55 Но это еще не самое страшное. Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии TiVo, вызвали следующую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю TiVo как первое поколение телевизионной рекламы будущего».56 Гораздо более подробно эта тема раскрыта в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 14.3», Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь Когда в 1999 г. появилось TiVo, оно произвело революцию на телевидении, отобрав контроль эфирного времени у рекламодателей и позволив записывать передачи, пропуская рекламу. Слоган TiVo был таков: «TV your way» («телевидение по-твоему»). Тем не менее, TiVo негласно завлекало рекламодателей, продавая билеты в мир, который большинство потребителей считали некоммерческим. В итоге более тридцати крупнейших рекламодателей Соединенных Штатов разработали инновационную бизнес-стратегию, которая ключевым образом обходит саму технологию, сделавшую TiVo известным. Телевидение «по-твоему» быстро становится также телевидением «по-ихнему». В начале 2005 г. зрители TiVo, проматывая рекламу, начали видеть на ее месте небольшие логотипы или бегущую строку, которые предлагали записи соревнований, дешевые распродажи или ссылки на другую рекламу. Если зритель останавливается на рекламе, его контактная информация — только о нем и только с его раз-
Глава 14. Установление контактов
673
решения — загружается рекламодателю, так что маркетинг может быть еще более прямым. К концу 2005 г. TiVo планирует запустить «магазин на диване», систему, которая позволяет зрителям совершать покупки и участвовать в обзорах с использованием пультов дистанционного управления. На первый взгляд, новая стратегия TiVo означает, что технология, которую председатель Федеральной комиссии по коммуникациям замечательно окрестил «Машиной Бога», быстро становится лучшим другом продавца, демонстрируя, что, как бы они ни старались, потребителям не скрыться от рекламы. «TiVo, казалось, должно было стать оружием массового поражения Мэдисон Авеню, — говорит Роберт Томпсон, профессор телевидения и поп-культуры из Сиракузского университета. — Однако мы знали, что традиционная телереклама легко не сдастся, и это уже стратегия следующего боя». И все же в TiVo изначально проектировали свою систему с расчетом на рекламодателей и сети. Вместо того, чтобы позволить потребителям полностью пропускать рекламу, они ограничили возможности быстрой перемотки таким образом, что зритель все еще мог видеть рекламу, только в 8 раз быстрее. TiVo также продал рекламодателям место в главном меню программы, которое демонстрируется дольше обычных тридцати- или шестидесятисекундных роликов. В качестве возможности для сетей рекламировать телешоу в процессе его анонса компания разработала технологию «маркировки», внедрив в углу экрана кнопку с напоминанием зрителю это шоу записать. Рекламодатели увидели в этом большие возможности и воспользовались ими. К 2002 г. TiVo уже продавало время «маркеров» компаниям Lexus и Best Buy. Иконки, появлявшиеся во время «живой» рекламы, приглашали зрителей принять участие в конкурсах, получить DVD или книгу или просмотреть яркую, полнометражную рекламу. В разное время программой воспользовались General Motors, Nissan Motor, Coca-Cola, Walt Disney World и круизная компания Royal Caribbean. Изменение TiVo подчеркивает то, что о нем говорили наблюдатели с самого начала: что телереклама и построение программ должны значительно измениться, чтобы выжить. Настали беспокойные времена для маркетологов, которые столкнулись с убийственной для коммерции технологией, которая развивается так быстро, что они не могут за ней поспевать. Сотовые телефоны с широкополосным вещанием, сверхреалистичные видеоигры, интерактивные DVD и Интернет без задержек дают потребителям развлечения, которых они жаждут, и зачастую без рекламы. «То, что мы действительно хотим объяснить, — говорит Давина Кент, менеджер по рекламе и исследованиям TiVo, — так это что у нас теперь есть отличный путеводитель для рекламодателей». Исследования TiVo показывают, что 5-20% его зрителей добровольно «участвуют» в рекламе — либо нажимая на ярлык, либо выбирая длинную форму рекламы из главного меню, когда есть возможность такого выбора. «Я отношусь к TiVo как к первому поколению телевизионной рекламы будущего, — говорит Тим Ханлон, вице-президент Starcom MediaVest Group, одной из крупнейших в мире компаний-медиабаеров, клиентами которой являются General Motors, Procter & Gamble и Best Buy. — Это как колдовское зелье, которое приходит к нам в форме линейного телевидения». Источник: из Gina Piccalo, «TiVo: A Marketer's (New) Best Friend», www.seattletimes.com (22 ноября 2004). Copyright 2004 by the Seattle Times. Reproduced with permission of Tribune Media Services.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Селективное экспонирование» з дисципліни «Поведінка споживачів»
