Чак Харрис помнит времена, когда Интернет еще был развлечением, и он мог часами читать любимые новостные сайты, листать церковный календарь и гулять по интернет-магазинам. Но несколько недель назад он утратил контроль над своей машиной — компьютер превратился в гигантский электронный рекламный щит. Веббраузер контролировала компания, которую он не знал. Всплывающие окна пытались загрузить материал, который он не запрашивал. Странные иконки предлагали низкопроцентные займы, о которых он не спрашивал. Харрис несколько дней пытался отремонтировать компьютер, но программы продолжали множиться до такого состояния, когда невозможно было что-либо сделать, и он сдался. На прошлой неделе шестидесятивосьмилетний отставной аэрокосмический инженер потратил $1000 на покупку нового компьютера, но теперь они с женой Дороти пользуются этим компьютером, только когда это совершенно необходимо. «Мы вообще чуть не перестали пользоваться компьютером, — сказал он. — Это не стоит таких сложностей». Как будто было недостаточно того, что пользователи компьютеров должны опасаться хакеров, вирусов, спама и других сетевых угроз, теперь еще и новая напасть. Миллионы потребителей, таких как Харрис, борются с болезнью, которую компьютерные специалисты называют «adware» или «spyware». Названия относятся к большому числу программ, загружаемых пользователями из Интернета, как правило, неумышленно. В отличие от случайной всплывающей рекламы, эти рекламные объявления являются скрытыми программами, которые остаются на жестком диске компьютера. Когда из поведения потребителя в Сети становится понятно, что он ищет товар определенного типа, adware активирует спонсорскую рекламу на радость потребителю. С другой стороны, spyware рапортует обо всех передвижениях пользователя в Сети, а также передает его персональную информацию. Телекоммуникационный гигант Verizon Communications использовал adware в течение почти двух лет, чтобы привлечь предполагаемых клиентов к своему быстродействующему интернет-бизнесу. Компания Claria, крупнейший поставщик adware, утверждает, что к числу ее клиентов относятся компании Sprint, Motorola и туристическое агентство Orbitz, работающее в Интернете. Основной конкурент Claria, компания WhenU, утверждает, что среди известных компаний, которые пользуются ее услугами, есть такие имена, как British Airways и Bank of America. Рекламодателям нравится adware, так как они считают, что это действенная технология, которая приносит им больше клиентов за меньшие деньги, чем остальные средства онлайн-рекламы. «Мы
Глава 14. Установление контактов
659
находим, что это намного эффективнее других средств прямой рекламы», — говорит Джон Бономо, представитель Verizon. По оценкам экспертов, в сети циркулируют десятки тысяч spyware- и adware-npoграмм. По оценкам Национального альянса кибер-безопасности, созданного в форме партнерского союза индустрией высоких технологий и Департаментом местной безопасности, 90% компьютеров с высокоскоростным подключением к Интернету закачали как минимум одну spyware- и adware-программу, что повлекло за собой уменьшение производительности и увеличение объема пользовательской поддержки и ремонта. Представитель Dell Колин Райан говорит, что с августа 2003 г. количество обращений в службу поддержки относительно spyware увеличилось с чуть более 2% до 10-15%. Обычно adware загружается без разрешения пользователя вместе с программами обмена музыкой, типа Kazaa, или с бесплатными скринсейверами, панелями инструментов и погодными иконками для рабочего стола. Те adware-провайдеры, которые заботятся о своей репутации, сообщают пользователям, что именно делает программа, и запрашивают разрешение на установку программы на компьютер, но, как правило, эта информация бывает напечатана очень мелким шрифтом. Знаете ли, такой мелкий шрифт, который большинство людей обычно просто пропускают. Против этих программ протестуют не только потребители. Даже Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau), группа стандарта отрасли онлайнрекламы, испытывает неудобство от этой системы. «Представители компаний всегда говорят мне одно и то же: это эффективно, — говорит Грэг Стюарт, президент и руководитель нью-йоркской группы. — И я отвечаю им одно и то же: "Да, и методы управления Тони Сопрано эффективны, но мы не приемлем их в цивилизованном обществе"». Кстати, вы можете загрузить бесплатное анти-spyware программное обеспечение типа Spybot, Search & Destroy и Ad-Aware на сайте www.download.com. Источник: из Ariana Eunjung Cha, «Computer Users Face New Scourge», Washington Post (10 октября 2004), A1; Michael Totty, «Pesky Pop-up Internet Ads Go Mainstream, as "Adware" Gains Acceptance», Wall Street Journal (22 июня 2004), B1.
В 2003 г. реклама в Сети сделала еще один шаг к рекламе будущего, как это описано в фильме «Minority report». Израильские потребители, которые ранее дали свое согласие на получение электронных посланий, заходя на определенные сайты, обнаруживали рекламные сообщения, через которые рекламодатель обращался именно к ним, называя их по имени. Воздействие такой персонифицированной рекламы было таково, что показатель «кликов» составил целых 34%! А когда это нововведение стало привычным для посетителей, показатель «кликов» уменьшился. Но даже и после этого показатель «кликов» установился на уровне 7-12%, что явно превышает аналогичный показатель для неперсонифицированной рекламы в Сети. Летом 2004 г. некоторые американские компании внесли в свои планы адаптацию данной технологии.13 E-mail-маркетинг. В США в 2003 г. на маркетинг с использованием электронной почты было истрачено $2,1 млрд, что соответствует 38%-ному росту по сравнению с предыдущим годом.14 Данный показатель, согласно прогнозам, к 2008 г. увеличится приблизительно втрое и составит $6,1 млрд.15 Одна из наиболее привлекательных характеристик этого метода доступа к потребителям — его относи-
660
Часть 5, Воздействие на потребителей
тельная дешевизна. Стоимость доставки исходящего электронного письма может составлять всего лишь полцента. Для сравнения отметим, что при отсылке значительного количества «бумажных» писем стоимость одного составит приблизительно 18 центов.16 Осуществление контакта с использованием электронной почты связано с двумя серьезными проблемами. Первая из них — вероятность того, что письмо не дойдет до адресата и будет «возвращено». Иногда такого возврата не избежать, например в случае переполнения ящика получателя или отключения от обслуживания. Однако бывают также возвраты из-за неверного адреса, что указывает на проблемы со списком рассылки, или же блокирование писем почтовыми сервисами получателей, что говорит о проблемах с самим письмом. Следующая проблема состоит в том, как заставить получателя прочесть послание. На данной стадии принципиально важным является то, что написано в ячейках «отправитель» и «тема». Был проведен опрос, в ходе которого тысяче пользователей был задан вопрос: «Что в наибольшей степени вызывает у вас желание открыть рекламное письмо, посланное с вашего согласия?».17 Письмо, посланное с согласияполучателя—этописьмо,наполучениекоторогореципиентпредварительно далсвоесогласие,позволивкоммерческойкомпаниивступитьснимвподобныйконтакт. Спамже — это, напротив, несанкционированноекоммерческоеэлектронное послание. Как показано на рис. 14.2, то, что указано в строке отправителя (т. е. «от»), вызывает реакцию, которая вдвое сильней, чем реакция на то, что указано в строке «тема». Что в наибольшей степени влияет на ваше решение открытьполученноеэлектронноеписьмо?
Рис. 14.2. Роль информации, указанной в строках «отправитель» и «тема», для принятия потребителямирешенияоткрытьэлектронноеписьмо ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь 2004). Copyright 2004 Doubleclick, Inc. All rights reserved.
Что хотят видеть потребители в строке отправителя? Знакомое имя. Потому, что если имя не знакомо получателю, он обычно расценивает письмо как спам. Также в ходе данного опроса потребителям задали вопрос: «Что из указанного
Глава 14. Установление контактов
661
ниже вы считаете спамом?». 93% отнесли к категории спама письма от неизвестных отправителей.18 Почему это важно? Потому, что это связано с реакцией потребителей на спам (рис. 14.3). В 2004 г. лишь 4% посетовали на то, что читали такие письма. А на каждого читателя спама приходится 18 потребителей, удаляющих его, даже не открыв. Когда вы получаетет непрошенное рекламное электронное сообщение (спам), то чаще всего: Удаляю, не читая Пытаюсьисключитьсебя из списка рассылки Читаю и пытаюсьоценить, насколько этодля меня интересно
Рис. 14.3. Реакция потребителей наспам ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь 2004). Copyright 2004 Doubleclick, Inc. All rights reserved.
Некоторые темы писем более интересны для потребителей, чем остальные. Вернемся к опросу тысячи пользователей электронной почты. Этим пользователям был задан вопрос: «Какие темы вызывают у вас желание открыть рекламное письмо, присланное с вашего согласия?». Ответы приведены на рис. 14.4. Темы, в которых фигурируют предложения скидок, были охарактеризованы как наиболее привлекательные. Данный результат согласуется с тем, что мы обсуждали в гл. 8, — деньги мотивируют потребителей к прочтению письма. Так насколько же эффективно компании устанавливают контакты через электронную почту? Данные, позволяющие получить ответ на этот вопрос, приведены в табл. 14.2. В этой таблице представлен процент электронных писем, которые
662 Каким должно быть содержание поля «Тема» («Subject»), чтобы вы захотели открытьэлектронное письмо?
Часть 5. Воздействие на потребителей
Рис. 14.4. Содержание строки «тема», мотивирующее потребителей прочесть электронноеписьмо ИСТОЧНИК: Doubleclick's 2004 Consumer Email Study, Doubleclick, www.doubleclick.com (октябрь 2004). Copyright 2004 Doubleclick, Inc. All rights reserved.
были успешно доставлены и открыты за большую часть 2002 г., а также за 2003 и 2004 г. На протяжении этого времени показатель доставки неуклонно повышался, и в четвертом квартале 2004 г. он составил 90,6% — максимальное значение за весь период. Процент открытых электронных писем, конечно же, гораздо ниже процента писем доставленных. И на протяжении 2004 г. наблюдалось некоторое снижение этого показателя. Очевидно, что это связано с ростом количества спама. В январе 2002 г. к этой категории относилось лишь 16% электронных писем. За полтора 19 года этот показатель повысился более чем втрое. В 2004 г., по различным оценкам, процент спама составил 75-80%, и это невзирая на то, что в декабре 2003 г. вступил в действие Противоспамный акт (Can-Spam Act), первый американский закон, регулирующий обращение спама. Этим законом запрещается указывать неверное имя отправителя и тему письма. Также этим законом установлено обязательное включение ссылки «удалить из списка рассылки», которая позволяет пользователю выразить желание не получать более подобных посланий.20
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Опасайтесь скрытых программ» з дисципліни «Поведінка споживачів»
