Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу
Поскольку рекламную отрасль беспокоит эффективность традиционной телевизионной рекламы, венчурные инвесторы готовы биться об заклад, что тридцатисекундные ролики ждет блестящее будущее. С 2000 г. венчурные компании влили миллионы долларов в развивающиеся компании, ведущие разработки программного обеспечения, которое заставит домоседов Америки смотреть телерекламу. Телевизионные операторы начали запускать в работу службы, которые позволят рекламодателям транслировать рекламу, предназначенную для определенных групп зрителей. Имея подобную технологию, автомобильные дилерские компании, например, могут не ограничиваться телевизионной рекламой «один размер, подходит всем».
Глава 14. Установление контактов
653
Напротив, дилер может давать объявления о наличии роскошных брендов в богатых районах, и в то же время продвигать более дешевые модели в районах, где покупательская способность жителей ниже. «Это будущее телевизионной рекламы, — говорит Дэн Нова, управляющий партнер Highland Capital Partners, венчурной фирмы, которая инвестировала свои средства, в том числе, в Navic Networks, новую компанию, которая специализируется на высоких технологиях. — Если бы я должен был принимать в расчет телерекламу, такую, какой она может стать через 3-5 лет, то, полагаю, сегодняшняя концепция создания общих телевизионных объявлений — это что-то сродни брошенным из самолета рекламным листовкам». «Это как раз та технология, которая должна остановить утечку маркетинговых долларов в другие средства информации и помочь телевидению сохранить свои позиции высокоэффективного маркетингового средства, — говорит Ланс Маеров, старший вице-президент Grey Ventures, независимого венчурного отделения нью-йоркской холдинговой компании Grey Global Group. — С точки зрения венчурного капитала, это отличная возможность. Только в США на телерекламу ежегодно тратится более $50 млрд. Все, что нам надо сделать, — это отхватить себе небольшую часть». Деньги Grey Ventures вложены в начинающую компанию Visible World, капитализация которой с момента открытия в феврале 2000 г. повысилась на $28 млн. Компания Visible World в партнерстве с SeaChange разработала программное обеспечение, которое позволяет за считанные секунды создать тысячи версий рекламного ролика, изменяя такие параметры, как музыка, закадровый голос и графика, чтобы повысить привлекательность этого ролика для конкретной группы зрителей. В настоящее время эта технология позволяет создавать персонифицированные рекламные объявления для специальных телевизионных программ и определенных рынков. Но у Visible World уже есть предварительные договоренности с двумя кабельными каналами, которые в ближайшем будущем могут начать направлять рекламу в индивидуальные домашние хозяйства. «С появлением цифровых абонентских установок вы можете пройти весь путь до потребителя, — говорит Норман Флор, партнер в RVC, компании, которая ранее была венчурным подразделением Reuters Group. — Точно так же, как прямой маркетинг позволяет отправлять вам по почте наиболее привлекательную для вас информацию, так же и общедоступное средство информации может использоваться для показа рекламы, которая в наибольшей степени соответствует конкретной ситуации». По словам Лэрри Фишера, президента отдела продаж рекламы кабельного канала Time Warner, в компании Time Warner, которая в 2002 г. начала внедрять в своей кабельной сети на Гавайях возможности настраиваемой рекламы с технологией, разработанной в Navic, отметили высокий уровень заинтересованности со стороны Мэдисон Авеню. «Когда я снимаю трубку и сообщаю, что хотел бы поговорить о передовой рекламе, информация об этом появляется на экранах всех радаров», — говорит он. Источник: из Janet Whitman, «VCs Try to Tailor TV Ads to Meet Specific Taste», Wall Street Journal (20 октября 2004), 1. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Reproduced with permission of Dow Jones & Co., Inc., in the textbook format via Copyright Clearance Center, Inc.
Пытаясь повысить эффективность телевизионной рекламы, компании возвращаются к использованию тактических приемов, которые были популярны много лет назад. Один из таких приемов — product placement — оплачиваемое компаниями размещение их товаров на развлекательных носителях. Другая тактика — на-
654
Часть 5. Воздействие на потребителей
личие одного рекламодателя, спонсирующего телевизионную программу. Обе эти тактики можно заметить в телевизионном сериале «24» с Кифером Сазерлендом, транслируемым телекомпанией Fox. Единственным спонсором премьерного показа этого шоу был внедорожник «Ford F-150». А герой К. Сазерленда разъезжает повсюду на «Ford Explorer».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Индустрия телевидения намеревается в скором времени предложить персонифицированную рекламу» з дисципліни «Поведінка споживачів»
