Перспективы управления принятием и распространением инноваций
Руководители компаний-производителей понимают, что успешное представление новых товаров имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успеха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или усовершенствованием существующих товаров, но для поддержания роста и уровня доходности компаниям необходимы прорывы. Некоторые фирмы оказываются неспособными на прорыв потому, что делают упор на краткосрочных целях увеличения продаж и числа клиентов.103 Другие, даже при наличии долгосрочного стратегического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений, и их менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову над тем, как стимулировать создание нового товара. Разработка нового товара требует наличия координации между маркетинговыми, инженерными, исследовательскими и другими подразделениями фирмы,104 а также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания являются стратегическим активом105 и основами компетенций организации.106 Как уже говорилось в гл. 2, понимание потребителя — ключ к созданию товаров, которые покупатели примут с большей вероятностью, а также к сокращению затрат времени и денег на разработку обреченных на неудачу товаров (рис. 13.7). Интуиция и информация о потребностях потребителей приводят к пониманию, которое затем анализируется посредством изучения конечного пользователя. Например, компания Kodak позиционировала цифровую технологию исходя из своего понимания потребителей — понимания, что люди стремятся сохранить в памяти особые моменты жизни с использованием Интернета, беспроводной связи и таких устройств, как цветные фотопринтеры и CD-рекордеры. После изучения результатов анализа первоначальное понимание либо опровергается, либо подтверждается — последнее означает переход к разработке товара.107 Вовлечение потребителей в процесс разработки помогает создать более привлекательный для целевого рынка товар.108 Затем анализируются выводы о понимании потребителя и процессах распространения и принятия существующих и потенциальных товаров. В зависимости от прогнозов о принятии товара рынком новые разработки проходят концептуальные испытания. По их результатам проводятся дополнительные исследования, на основании которых принимается решение о выделении ресурсов на полномасш-
644
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
табное производство. Данные рыночных испытаний и имитационных моделей (а также других математических моделей)109 помогают прогнозировать будущий сбыт и прибыльность нового товара и позволяют менеджерам по маркетингу понять, почему потребители отвергают или принимают новинку.1Ш
Рис. 13.7. Понимание потребителей и создание нового товара: стратегическая перспектива
Исследования — важная часть процесса создания нового продукта. Отсутствие или недостаток исследований тормозит процесс принятия управленческих решений111 и заставляет руководство полагаться на уже имеющиеся данные о принятии других товаров и теоретические знания. Кроме формальных исследований менеджерам требуется фундаментальное понимание реакций потребителей на новые продукты. Фирма Silicon Graphicsобратилась к экспертам в области компьютерной графики и анимации за помощью в разработке графических суперкомпьютеров нового поко1и ления. Менеджеры компании Sony постоянно справляются у дилеров и потребителей о том, как они отнеслись к новинкам компании, а менеджеры Wal-Mart посещают не только магазины компании, но и магазины конкурентов, прислушиваясь к разговорам потребителей и тем самым лучше понимая потребителей. Компания УМ, для того чтобы лучше понять, какие новинки хотели бы приобрести потребители, вынесла процесс создания новых товаров за свои стены, проникнув в сознание, в кабинеты и в жизнь своих главных клиентов. В компании была принята стратегия основных пользователей; ее целью было получение информации от наибо113 лее «продвинутых», а не средних, представителей целевого рынка. Иначе говоря, в опросах участвовали первые пользователи и раннее большинство принимающих
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
645
новинки: респондентов просили рассказать, как они «изобретают» собственные решения проблем и как адаптируют существующие товары к своим особым требованиям. Кроме того, ЗМпреследовала цель выделить на своих рынках сталкивающихся с одинаковыми и самыми типичными проблемами передовых пользователей. Команды разработчиков компании обнаружили, что некоторые пользователи изобретают устройства, опережающие уровень существующего рынка. Таким образом, компания не только собрала необходимую ей информацию о потребностях целевых потребителей, но и наладила с ними тесные и очень выгодные для себя взаимоотношения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Перспективы управления принятием и распространением инноваций» з дисципліни «Поведінка споживачів»
