При разработке новинок производители должны выяснить, кто скорее всего купит эти новые товары. Многое зависит от индивидуальных особенностей людей, их социального статуса, уровня образования, принятия или неприятия риска. Помимо личностных характеристик потребителя на принятие новинок влияет и его роль в семье. Согласно данным исследований, существует огромное количество семей, в которых жена является основным выразителем инноваторского поведения, и факты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных категорий.94 Используя данные характеристики наряду со «степенью инноваторства», исследователи разработали классификации потребителей, принимающих новшества, и изменения их поведения на разных стадиях принятия решения9-"1 и для новых товаров и брендов.96 Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). На рис. 13.6 представлены пять основных категорий потребителей, отличающихся по временипринятияимиинноваций.Новаторы—этопотребители,принимающиетовар первыми. Они склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего, общаются с другими новаторами, иногда являются «экспертами» в товарной категории, к которой принадлежит новшество. Новаторы не стремятся искать решения проблемы в контексте предыдущих решений аналогичной проблемы.97 Новаторы часто являются главным целевым рынком фирм, представляющих новые товары, поскольку они оказывают влияние на потребителей, которые, возможно, примут новинку позднее.98 Бывает так, что человек является новатором при покупке одних товаров, но это его поведение не распространяется на другие новинки. Потребители, которые являются новаторами для многихтоваров, называются полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называются мономорфными. Кроме того, среди принимающих товар пользователей выделяют первых пользователей, раннее и позднее большинство, и отстающих. Первые пользователи способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подражания, обладают хорошими социальными навыками и пользуются авторитетом в относительнобольшихсоциальныхсистемах.Некоторыеисследователисчитают, что они больше, чем потребители, принимающие новшества позднее, пользуются источниками масс-медиа и межличностного общения.99 Раннее большинство состоитизиндивидов,всестороннеобдумывающихрешениеопокупкеновогопродукта, но принимающих новинкураньше, чем основная часть целевого населения. Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее среднего срока принятия, часто — под давлением людей, равных им по статусу. Потребителей, начинающих пользоваться новым товаром в числе последних, называют отстающими. Они трудно расстаются с прошлым, подозрительно относятся ко всему новому, среди всех принимающих товар характеризуются наименьшей степенью новаторства. Некоторые потребители с самого начала активно отвергают новинку. Их можно назвать не отстающими, а «ранними отвергающими». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100% потребителей (рис. 13.6). 21 За». 938
642
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
Время А — новаторы (2,5%), склонны рисковать, имеютуровень образования выше среднего, используют множественные источники информации; Б — первые пользователи (13,5%), лидеры в своем социальном окружении, уровеньобразованиянескольковышесреднего; В — раннее большинство (34%), тщательно взвешивают все аспекты передпринятиемрешения,имеютмногонеформальныхсоциальныхконтактов; Г — позднее большинство (34%), осторожны, социальный статус ниже среднего; Д—отстающие (16%), опасаютсядолгов, источниками информации являются соседиидрузья Рис. 13.6. Классификация потребителей с точки зрения принятия новинок
Вслед за новаторами новый товар принимают и другие потребители. Принятие зависит также от ценности новшества и иных характеристик товара. Фактически скорость принятия повышается по мере увеличения числа принимающих товар потребителей:100 колоколообразная кривая на рис. 13.6 сначала поднимается, а затем снижается. Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: компаниямпроизводителям следует сконцентрировать внимание на новаторах и первых пользователях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей. Новаторство как черта личности — еще один показатель, позволяющий измерять вероятность принятия новшества. Под новаторством понимают то, в какой степеничеловекпринимаетновинкираньшедругихлюдей.Новаторствоизмеряется временем принятия или тем, сколько из установленных новых продуктов человек приобрел к определенному моменту времени. Новаторам и первым пользователям принятие новинок присуще в большей мере, чем позднему большинству и отстающим. Данная черта оказывает влияние на лояльность к марке, принятие решений, предпочтения и коммуникации. В отсутствие таких характеристик, как новаторство, поведение потребителей являло бы собой ряд рутинных покупательских реакций на статический набор продуктов. Новаторов можно разделить на следующие сегменты: когнитивные (познавательные) и сенсорные. У когнитивных новаторовустойчиво предпочтение поиска новыхментальных(умственных,психологических)ощущений.Сенсорныеноваторыобладаютустойчивымпредпочтениемновыхчувственныхош,ущений.т Неко-
торым новаторам близко то и другое. Реклама и другие способы коммуникации для познавательных и сенсорных новаторов должны быть разными. Ориентированные на когнитивных новаторов коммуникации должны акцентировать внимание аудитории на преимуществах новинки перед существующими продуктами и услугами. Сенсорные новаторы скорее обратят внимание на обращение, подчеркивающее уникальность товара, уменьшение его сложности, качество, гарантии, сервисную поддержку со стороны производителя, бесплатные дополнительные выгоды. Понимание различий между двумя типами новаторов позволяет производителям выбирать подходящие средства рекламы и адаптировать обращения к потребностям каждого из сегментов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребители, которые будут покупать новый товар» з дисципліни «Поведінка споживачів»
