Одно время рекламодатели и другие структуры оказывали воздействие на массы через лидеров мнений. Согласно двухэтапной модели распространения влияния (рис. 13.2),лидерымнений являются прямыми получателями информации изрекламы;ониинтерпретируютипередаютинформациюокружающимпосредством УК.j8 Однако в действительности лидеры мнений редко являются передаточным звеном информации, передаваемой через СМИ, как это предполагается в данной модели. Согласно современным понятиям, лидеры мнений и те, кто нуждается в информации, в равной мере являются целевыми аудиториями, и масс-медиа оказывают воздействие и на тех, и на других. В действительности масс-медиа скорее могут мотивировать человека, который нуждается в информации, обратиться к кому-либо за советом, нежели наоборот. Информация Информация и влияние
Рис. 13.2. Двухэтапный коммуникационный поток
Теория мультиэтапного взаимодействия На понимании того, что масс-медиа могут оказать прямое воздействие на любого представителя населения, основана модель мультиэтапного коммуникационного потока. В соответствии с этой моделью информация попадает непосредственно к разногородапотребителям,включаялидеровмнений,контролеровинформациии лиц, ищущих совета. Контролеры, сами не оказывая влияния и не испытывая его, решают, должны ли остальные члены группы получить информацию. Например, родители могут ограничивать для своих детей доступ к телевизионным программам или сайтам в сети Интернет, тем самым исполняя роль контролеров. На рис. 13.3 показано, как лидеры мнений получают информацию, передают ее ищущим совета, осуществляют обратную связь и как информация может попадать к нуждающимся в ней людям непосредственно из источника.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Двухзтапное распространение влияния» з дисципліни «Поведінка споживачів»
