Посещая врачей, магазины, ателье или ремонтные мастерские, потребители ежедневно сталкиваются с продавцами и другим обслуживающим персоналом. Любыеличныекоммуникациимеждупотребителемипредставителемторговцаили производителя называются общением в процессе обслуживания. Оно имеет принципиальную важность для успешности маркетинга.46 Общение в процессе обслуживания может представлять собой различные трансакции, которые имеют место в процессе совершения покупки в розничной компании (от приветственной улыбки до скорости совершения оплаты и доставки товара на дом), или опыт потребления определенных услуг, приобретаемых потребителем (например обед, грузоперевозки или финансовая услуга). Общаясь в процессе обслуживания, покупатель и продавец исполняют определенные, надлежащие им, роли,47 словно они — персонажи хорошо известной пьесы, а магазин — сцена, на которой она разыгрывается.48 Отступление от ожидаемых ролей может привести к неудовлетворенности покупкой или сервисом — в зависимости от того, когда происходит взаимодействие сторон. Поскольку речь идет об одной из форм парных взаимодействий, обе стороны ждут от общения каких-то выгод и, следовательно, не получат удовлетворения, если их ожидания не оправдаются.49 Например, если работник мастерской груб с клиентом или не выполнил ремонт в срок, клиент будет разочарован обменом. А если потребитель не в состоянии обеспечить оплату товара или высказывает продавцу необоснованные претензии, недоволен процессом останется последний. Одной из важных задач поставщиков услуг является понимание потребностей разных клиентов и набор сотрудников, способных удовлетворить требования специфических потребителей. Одним потребителям требуется больше помощи в выборе, другие предпочитают минимум вмешательства со стороны персонала. Торговые компании Wal-Mart, Home Depot и Target славятся своими компетентными и доброжелательными служащими, которые с готовностью консультируют покупателей, но только в тех случаях, когда посетители сами обращаются за помощью или советом. В этих мега-магазинах есть отделы с ассортиментом продуктов низкой вовлеченности и отделы, торгующие товарами высокой вовлеченности, поэтому естественно ожидать больше помощи от продавцов, работающих с последними. Специализированные магазины, например Bath & Body Works, илимагазиныодежды,такиекакNeiman-Marcus,Nordstromилиизвестная канадская фирма Harry Rosen, обучают своих служащих справляться у покупателей, не требуется ли им помощь. Персонал обучен предугадывать пожелания покупателей и активно помогать в выборе, если они об этом просят. Персонал магазинов эксклюзивной одежды, таких как Channel или Escada, соблюдает уважительную дистанцию по отношению к клиентам, в числе которых немало знаменитостей, не желающих, чтобы их «тревожили». Однако служащие моментально меняют
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
619
стратегию и готовы оказать всемерную помощь, если клиенты дают понять, что это необходимо. Торговый персонал играет важную роль в развитии отношений между покупателем и продавцом, в роли которого может оказаться как магазин, так и продаваемый бренд. Прочность их взаимоотношений зависит и от того, как персонал общается с клиентами, и от того, что за информация передается в процессе коммуникации. Хороший служащий внимательно слушает клиента, принимает к сведению все замечания, а затем определяет, какие товары или услуги способны наиболее полно удовлетворить потребности этого посетителя.50 Длительные взаимоотношения между служащим и клиентом могут перерасти в дружбу, в результате чего взаимодействие по долгу службы превращается в социальное взаимодействие,31 а у потребителя появляется еще один стимул поддерживать отношения с данным провайдером услуг.52 Например, потребители, как правило, сохраняют лояльность к своим парикмахерам: регулярно встречаясь, клиент и парикмахер обмениваются личной информацией, и их приятельские отношения способствуют лояльности и общению в позитивном ключе.53 Различия в коммуникативных способностях работников сбыта во многом объясняют различия в эффективности их деятельности, особенно в таких отраслях, как продажи автомобилей, страхование и другие сферы, в которых основным компонентом маркетинговой стратегии является сбытовой персонал фирмы. Брендами многих розничных компаний и больниц являются люди, поскольку качество работы таких организаций сложно определить. Профессор маркетинга из Университета штата Огайо Нили Бендапуди поясняет: «Люди — это главное. Они играют важнейшую роль. Они являются вашим живым брендом. Когда потребитель заходит в ваш магазин и общается с вашим персоналом, — это и есть момент истины. Работники могут укрепить или разрушить ваш бренд. Опыт всегда превыше бренда — люди помнят то, как у вас с ними обошлись, а вовсе не то, что показано в вашей рекламе».54 Близость к потребителю — это детальное понимание потребительских нужд, стиля жизни и поведения, а также концентрация внимания на этих переменных в целях создания глубокой культурной связи с потребителями.55 Обратная близость к потребителю, характеризующая, насколько успешно продавец стимулирует потребителей к знакомству с собой, — также является принципиально важным фактором формирования потребительской лояльности. Обратная близость к потребителю достигается, например, участием Стивена Тайлера из группы «Aerosmith» в программах по предотвращению употребления наркотиков в учебных заведениях или же общением членов группы с простыми людьми перед началом концертов. Разрешение фанатам присутствовать «за сценой» во время концертных туров или раскрытие подробностей личной жизни в дневниках, выложенных в Интернете, — это стратегии, которые используют многие легендарные представители индустрии развлечений — от Нила Даймонда до группы «Maroon 5».56
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Общение в процессе обслуживания» з дисципліни «Поведінка споживачів»
