Групповое влияние на индивида принимает различные формы. Часто мы просто наблюдаем, как ведут себя или одеваются представители той или иной группы, и подражаем им. Например, стремящиеся казаться «взрослее» дети подражают старшим братьям и сестрам и родителям. Телевидение, кино и музыкальные видеоклипы являются важными источниками модных тенденций, сделавшими популярным в 1980-х гг. образ а-ля Мадонна (из которого некоторые фанатки не вышли и по сей день) или излюбленный стиль городской одежды Шина «Пи Дидди» Комбса, музыканта, работающего в стиле рэп, который воспользовался своей способностью быть всегда на гребне моды для создания успешной линии одежды Sean John. Люди перенимают новые слова и речевые обороты из телепередач или сайтов, например Jib Jab (www.jibjab.com), они копируют жесты, движения, фразы или танцы телевизионных героев, например Джерри Синфилд и Адама Сэндлера. Формальные группы могут обращаться к аудитории через свои интернет-сайты, по электронной почте, а также через традиционные публикации, такие как информационные бюллетени и журналы. Благодаря использованию Байесовской (помните, о чем шла речь в гл. 2?) модели парного взаимодействия, исследователи доказали, что на предпочтения членов группы воздействие оказывают два не связанных между собой элемента — переоценка приоритетов и уступки. Эти факторы различны для разных атрибутов товара, для разных потребителей и для разных товарных категорий. Сближение предпочтений воздействует на склонность члена группы к уступкам, что, в свою очередь, предопределяет степень его удовлетворения совместным решением. И, что еще важнее, степень удовлетворения члена группы выше в случае, когда, благодаря его уступке, другие тоже идут на уступки.27 Хотя СМИ передают групповые влияния, да и Интернет может осуществить такую передачу очень быстро, наиболее эффективным методом влияния все же является личное общение. Участвующие в нем индивиды получают не только информацию о поведении и образе жизни окружающих, но и в результате обратной связи узнают реакцию на собственные действия, которая может побудить изменить их или продолжить. Индивиды могут решить перенять новое поведение, а затем продолжить его или изменить — в зависимости от мнений равных им по статусу людей и других первичных референтных групп. Подобный обменресурсами (вданномслучае —мнениямиикомментариями)междудвумялюдьми,способный оказатьвоздействиенаповедениеилиустановкиэтихлюдей,называетсяпарным взаимодействием. Две формы парных взаимодействий — устные коммуникации и общение в процессе обслуживания — требуют более подробного изучения.
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
613
Устные коммуникации Как часто вы принимали решение сходить на новый фильм, в новый ресторан или купить новую марку товара, полагаясь, хотя бы отчасти, на отзывы друзей и родственников? Когда мы слышим о каких-то вещах и событиях, наблюдаем их или получаем опыт, связанный с ними, мы, как правило, рассказываем о своих впечатлениях и мыслях по данному поводу друзьям и знакомым. Таким образом и осуществляются устные коммуникации (УК) — неформальная передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека другому, при условии, что ни один из них не является продавцом являющегося предметом разговора товара. Например, нетрудно себе представить, что прежде, чем телевидение, радио и другие средства массовой коммуникации получили широкое распространение, при принятии решений о покупке люди в основном полагались на советы соседей и родственников. Но даже в наш век телевидения, рекламы и электронной торговли УК остаются мощнейшим, влияющим на поведение и покупки различных товаров и услуг, фактором. На самом деле электронная почта зачастую представляет собой способ быстрого осуществления УК, возможно, инициированных компаниямипроизводителями или продавцами. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 13.1» рассказывается о том, как можно превратить УК в эффективный маркетинговый инструмент — этот процесс описан в популярных книгах но ведению бизнеса — «Переломная точка» («The tipping point») Малкольма Глэдуелла и «Идея-вирус» («Unleashing the idea virus») Сет Годин.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оказание влияния в процессе парных взаимодействий» з дисципліни «Поведінка споживачів»
