Если вы полагаете, что знаменитости влияют только на продажи таких товаров, как одежда или музыка, возможно, вы улыбнетесь, узнав, что такие голливудские звезды первой величины, как Гвинет Пэлтроу или Холли Берри, теперь влияют на форму зубных протезов. Этот съемный протез, разновидность покрытой белой эмалью резиновой накладки, — еще один образчик стремления публики «вонзить свои клыки» в культуру знаменитостей с целью обретения «миллиондолларовой» улыбки Джулии Роберте. Товар, о котором идет речь, — это резиновое приспособление, которое надевается поверх собственных зубов и стоит от одной до трех тысяч долларов. Косметические зубы отражают изменяющийся характер причин обращения к стоматологу. «Это делается не для здоровья, — говорит Джеф Голаб-Эванс, эстетический стоматолог из Нью-Йорка. — Все больше пациентов идут к стоматологу, чтобы лучше выглядеть, а не лучше себя чувствовать». В его арсенал Торжественных улыбок входят модели от «квадратной, сексуальной» «Гвинет» до «искушенной» и наиболее востребованной «Холли» разных оттенков. С тех пор как он начал создавать товары персонально для каждого клиента, его бизнес резко пошел вверх. «Типичным потребителем может стать подросток, который готовится сделать "взрослое" фото», — говорит Лоуренс Аддельсон, президент Американской академии косметической стоматологии. «Моя жена говорит, что раньше я говорил, как чревовещатель, потому что не хотел показывать свои зубы», — говорит Арвид Саунатис из Вудриджа, штат Иллинойс. Он говорит, что сейчас его речь улучшилась и он стал выглядеть на 10 лет моложе. Тридцатичетырехлетняя Дебора Дей из Нью-Йорка носит модель «Гвинет», чтобы скрыть дефект, ассоциирующийся с другой голливудской знаменитостью, Мадонной, — заметный зазор межу передними зубами. У телеведущей Николь Каматара из Портленда, Орегон, было несколько таких зазоров, пока она не купила себе новую улыбку, скопированную с Сары-Джессики Паркер. Но использует ее ведущая только для появления на экране. Она говорит, что не хотела бы оказаться в положении той женщины, у которой во время свидания «сползает парик, осыпаются накладные ресницы и вываливаются зубы», а ее парень приходит в ужас. Источник: из Olivia Barker, «Snap On, Snap Off-Celebrity Choppers», USA Today (22 марта 2005), D1. Copyright 2005 USA Today, a division of Gannett Co., Inc.
Ключом к успеху любой рекламной кампании, даже с участием знаменитости, является доверие к человеку, рассказывающему о товаре, в данном случае — к знаменитости. Но большинство рекламирующих слишком много товаров известных людей теряют доверие аудитории, поскольку возникает мысль, что они действуют скорее из финансовых побуждений, нежели искренне верят в выгоды товара. Эффективно привлечь внимание потребителей может не только реклама с участием знаменитости, но и обращения других представителей референтных групп, включая экспертов и «обычных людей». Экспертом выступаетлюбой человек, владеющий уникальной информацией или навыками и способный больше, чем кто бы те ни было, помочь потребителям принять взвешенноерешение. Врачи, рекламирующие обезболивающие лекарства, механики, рекомендующие тот, а не иной
прибор, или профессиональный альпинист, представляющий конкретную марку зимней спортивной одежды, — это примеры экспертных обращений. С другой стороны, обращение «обычного человека» представляет собой свидетельство «рядового»потребителя,которымможетоказатьсялюбойизнас.«Реалистические» рекламные объявления показывают, как потребители используют рекламируемые продукты для решения повседневных проблем, и позволяют зрителям легче представить себя в ситуации потребления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг знаменитостей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
