Во время своего последнего визита в шанхайский офис крупнейшей компании — производителя зубной пасты Линда Коварик, заместитель директора по стратегическому планированию рекламного агентства Leo Burnett, заметила, что на столах многих сотрудниц компании красуются фотографии в рамках. Как правило, на фотографиях были изображены сами сотрудницы. «Я говорю не о групповой фотографии, на которой сняты имама, и папа, и дедушка; нет —только они сами», — поясняет Л. Коварик. Эти снимки многое говорят об изменениях, происходящих в сознании у китайских потребительниц. «Мы видим усиление материализма и самосознания. Женщины выражают свое "Я" так, как не могли бы их матери, — говорит Л. Коварик. — Бренды должны предложить им способ выразить свое тщеславие и возможность заявить о себе».
584
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
Исследование 30-50-летних женщин, проведенное в Шаньдуне и Шанхае, указывает на отсутствие традиционных женских стереотипов. Одна молодая дама даже написала: «Я — центр вселенной, все концентрируется вокруг меня. Очертите круг — и вы найдете меня. Я абсолютно реальна, но иногда я — мечта наяву. Я немного эгоистична, но я всегда иду на выручку друзьям». Чтобы понять, насколько изменилась экономическая влиятельность китайских женщин, задумайтесь над следующими цифрами. Согласно данным, опубликованным в Китайском статистическом ежегоднике, средний годовой доход в урбанистических центрах Китая вырос с 1990 г. по 2000 г. на 315% и составил 6,137 юаней ($764). Китайские официальные органы не публикуют разделение доходов по полу, однако очевидно, что доля этого пирога, приходящаяся на женщин, выросла. Согласно данным Национального бюро статистики Китая, процент женщин, занимающих высокие посты, повысился с 2,9% в 1990 г. до 6,1% в 2000 г., а доля женщин, занимающих должности специалистов, выросла с 17,4% до 22,8%. Компании замечают это. Например, в 1998 г. компания Procters Gamble изменила стратегию маркетинга для одного из самых продаваемых в стране брендов — шампуня «Rejoice». Из рекламы была изъята бортпроводница, а вместо нее в ролике появилась женщина-авиамеханик. По словам бренд-менеджера по «Rejoice» Джеки Ченг, это изменение было продиктовано данными опросов потребителей, которые указывали на то, что женщины стали больше внимания уделять карьере. С тех времен женщины еще подняли планку, и в последней рекламе шампуня «Rejoice», которая сейчас демонстрируется по китайскому телевидению, продемонстрирована девушка, играющая в пляжный волейбол. Одним из ключевых факторов, способствующих развитию этого нового отношения, помимо повышения доходов, является разительное изменение самого розничного ландшафта: женщины уделяют больше внимания моде просто потому, что мода теперь более доступна для них. «Количество предложений необычайно возросло, — отмечает Жак Пенирин, шанхайский партнер McKinsey & Со. — Например, на рынке были шампуни, но выбор ограничивался тремя или пятью видами. Теперь вы можете выбрать один из трехсот шампуней». В то же время повысилось качество и понизились цены. За этот период быстрых изменений разрыв в доходах мужчин и женщин в реальности увеличился. Согласно исследованию, проведенному Всекитайской федерацией женщин, китайская городская жительница получает 62,7% суммы, которую получил бы за исполнение той же работы мужчина, это на 7,4% меньше, чем в 1990 г. Однако же установки женщин эволюционируют головокружительными темпами. Согласно результатам опроса, проведенного Sinofile Information Services, четверть городских незамужних девиц хотели бы выйти замуж, но не хотели бы иметь детей. Еще 11 % незамужних китаянок хотели бы и дальше оставаться в одиночестве. Источник: Cris Prystay, «As China's Women Change, Market Notice — Procter & Gamble, Like Others, Tries to Appeal To Evolving Sensibilities», Wall StreetJournal (30 мая 2002), A1. Copyright 2002 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения DowJones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright ClearanceCenter,Inc.
Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламу, рекламные заявления, товары, время и торговые марки. Например, испытывающие вечную нехватку времени матери из категории «Перетягивающих канат» более других обращают внимание на торговые марки, поскольку использование знакомых брендов позволяет им экономить время и упрощает поход за покупками. Продавцы потребительских
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
585
Высокая
Высокое
Верная Джун»: продолжение следует
Низкое «Верная Джун»: продолжение следует
Низкая
Женщины верят в традиционные роли мамы-«хранительницы очага» и палы-«кормильца». Обычно это образованные белые женщины из «хороших семей». Чуть более половины из них ; полностью посвящают себя семье и дому, тогда как в целом по США в данную группу входят 30% трудоспособных женщин. «Мамы, перетягивающие канат» Они разделяют некоторые традиционные представления о материнстве, но вынуждены работать — и страдают от этого. Этих матерей, к которым можно отнести 79% работающих вне дома американок, переполняют тревоги и заботы. «Сильные плечи» Более трети представительниц группы — матери-одиночки, которые не теряют оптимизма и в целом довольны жизнью, несмотря на низкий доход и минимальную поддержку со стороны отцов своих детей. Кроме того, 34% этих женщин принадлежат к возрастной категории 18-24-летних. «Изобретательные мамы» Женщины наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей ощущают серьезную поддержку своих заботливых мужей. В отличие от «перетягивающих канат», эта группа — представительницы поколений «беби-бумеров» и «поколения X» придумывают новые и оригинальные способы совмещения удачной карьеры со счастливой семейной жизнью.
Рис. 12.3. Разные мамы: четыре стратегии
продуктов, для которых эти женщины являются целевым рынком, должны помещать в центр внимания ценность своих марок. А продавцы новых марок или брендов, испытывающих трудности, могут с успехом привлечь группы матерей «Сильные плечи» (посредством оригинальных телешоу) и «Изобретательные мамы» (через Интернет). Главный вывод LeoShe состоит в том, что компании не должны относиться ко всем матерям как к однородной массе, ожидая, что они с готовностью будут внимать одному на всех обращению. Напротив, при принятии решений в сфере товарной политики, расширений бренда, установления цен и продвижения следует принимать во внимание связи между разными поколениями, между матерью и дочерью.65 Компании розничной торговли и некоммерческие организации могут воспользоваться данной информацией для усовершенствования своих стратегий по охвату, сохранению и обслуживанию клиентов. Например, по сравнению с прошлыми годами, магазины сегодня работают больше часов в сутки, поскольку их посетители имеют разные рабочие графики. По данным исследований, у матерей, работающих полный рабочий день, расписание на 45% не совпадает с расписанием их мужей, а у женщин, занятых неполный рабочий день, это несовпадение составляет 57%, в результате чего семья имеет два дохода без дополнительных затрат на заботу о ребенке.66 Постоянный дефицит времени может привести к повышению привлекательности для потребителей покупки через Интернет многих товаров, особенно подарков. Например, компания Doncaster, занимающаяся прямыми продажами дорогой женской одежды, адаптируясь к загруженному графику и активному образу жизни клиенток, организует показы моделей на дому у своих постоянных клиенток. Дамы могут собраться у подруги дома в обеденный перерыв, вечером после работы или в выходной день, чтобы познакомиться с моделями и примерить понравившиеся.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение роли женщины в Китае» з дисципліни «Поведінка споживачів»
