Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межрасовым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим субкультурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афро-американца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращаться к Т. Вудсу и другим потребителям с «полиэтническими» корнями. Знания потребителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек является более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, — обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элементы которой указывают на этническую принадлежность аудитории.61 В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан. На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным 64 вариантам ответов.62 Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости специфической рекламы и рыночных исследований.63 По оценкам Ассоциации мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA), 2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой. Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афроамериканцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения. В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе данных пользуется термином «испаноязычные», соответственно, при обсуждении данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в данной книге используется термин «латиноамериканцы». Испаноязычными могут быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях классификации также присутствует понятие «неиспаноязычные белые». Среди компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald's и Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу.64 Их интерес продик-
528
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
тован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушительной покупательной способностью этих рынков (см. табл. 11.6 и рис. 11.3). Транскультуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информации об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода информация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эффективные коммуникативны* и маркетинговые стратегии. Испаноязычные, 5% Чернокожие, 11%
1970г. Население США • 203 млн чел. Испаноязычные 13% Испаноязычные, 26% Азиаты / уроженцы Тихогоокеана, 10% Американские индейцы/ другие, 1% Белые, неиспаноязычные, 70% 2000 г. Население США = 281 млн чел. Белые, \ неиспано- ч язычные,52% 2050 г. Население США = 409 млн чел.
Чернокожие, 13%
Азиаты / уроженцы Тихого океана, 4% Американские индейцы / другие, 1%
\
Чернокожие, 13%
Рис. 11.3. Население США: расовые и этнические группы (1970, 2000 и 2050 гг.)
Афро-американская, или черная, культура Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи, а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США. которая начиналась с рабства, дискриминации и страданий, ограничений в праве на строительство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Предположение о большей, в сравнении с «белыми», однородности «черных» рынков было истори-
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
529
Таблица 11.6. Число и средние доходы американских домохозяйств 2003 г. Число домохозяйств (в млн) Средний доход Всего 112 $43 318 Афроамериканцы 14 $29 689 Азиаты 4,2 $55 262 Белые (неиспаноязычные) 92 $47 777 Испаноязычные 11,7 $32 997
Источник: U. S. Census Bureau: historical Income Tables income/histinc/inchhdet.html.
Households, www.census.gov/hhes/
чески обоснованным. Но сегодня социальный статус и доходы афро-американцев существенно различаются, что обусловлено в первую очередь уровнем образования.65 Определение этого рынка до сих пор вызывает трудности с точки зрения терминологии (черный или афро-американский): более 70% его представителей предпочитают термин «черные», 15% — термин «афро-американцы». Большинство специалистов по маркетингу используют двойную терминологию: «черные/ афро-американцы»,66 однако название этой группы со временем изменяется, также оно зависит от региона, и, соответственно, к этому вопросу нужно проявлять некоторую чуткость. Независимо от терминологии афро-американский рынок требует серьезного внимания, ибо речь идет о более чем 32 млн потребителей, чья покупательная способность оценивается очень высоко (особенно представителей среднего класса).67 Однако в рекламных объявлениях изображали непропорционально мало людей с темным цветом кожи. Кроме того, афро-американцам часто отводились стереотипные или подчиненные роли.68 Тот факт, что чернокожие американцы составляют 12,1% всего населения США и 11,3% всей читательской аудитории журналов,69 повлиял на то, что сейчас в рекламе появляется больше чернокожих актеров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Полиэтнические микрокультуры» з дисципліни «Поведінка споживачів»
